Con las crisis económicas sucediéndose una detrás de otra a comienzos de esta década, muchos comerciales temen no poder alcanzar sus objetivos de performance en 2023. ¿Cómo explicar este temor, que empuja a muchos de ellos a dimitir, y cómo puede la empresa ayudarles a cumplir su misión?
Las dificultades en cascada complican el trabajo de los comerciales
Según la 5ª edición de State of Sales, publicada por el editor de CRM Salesforce, el 72% de los comerciales temen no poder alcanzar sus objetivos. El contexto internacional explica en gran medida este temor: Covid-19, la guerra en Ucrania y la inflación son sólo algunos de los obstáculos que se han interpuesto en el camino de los comerciales en los últimos años. A los altos niveles de estrés se suman incertidumbres y dificultades económicas que pueden perturbar el desempeño de su oficio.
Además de estos escollos económicos, que obligan a los comerciales a replantearse su estrategia y sus métodos de trabajo, el estudio de Salesforce revela asimismo que las expectativas de las funciones de adquisición en ámbito B2B también han cambiado, ya que desean que los responsables de ventas desempeñen un papel más consultivo. Sin embargo, el 80% de los comerciales encuestados afirma que su empresa no les proporciona los recursos necesarios para satisfacer a sus clientes, a pesar de que el 80% de ellos también considera fundamental la relación postventa. Además, el 92% de los comerciales son evaluados en función de sus objetivos postventa y el 82% de ellos también lamenta la falta de comunicación con otros equipos en el ejercicio de sus funciones, lo cual va en detrimento de la calidad de su trabajo.
Este contexto desfavorable está provocando que un número importante de comerciales abandonen sus empresas, angustiados por su incapacidad para cumplir sus objetivos de performance y ofrecer un servicio satisfactorio a sus clientes. La rotación y la dificultad de atraer a nuevos talentos complican la tarea de los directores comerciales.
Rotación y dificultades de contratación: tensiones en la profesión de responsable de ventas
En 2022, casi la mitad de los comerciales estaban abiertos a cambiar de trabajo si se les presentaba una oportunidad mejor. Entre las diversas razones de estos abandonos inesperados se encuentran los objetivos de ventas considerados poco realistas e impuestos por sus superiores jerárquicos. Atrapados en una carrera por la performance que consideran injusta, los comerciales lamentan asimismo la existencia de obstáculos a su desarrollo profesional y la falta de autonomía en el desempeño de sus funciones.
Los resultados son terminantes: el 86% de los directores comerciales tienen verdaderas dificultades para contratar a nuevos talentos y retenerlos en la empresa. Para remediar este problema, los directores de ventas recurren más a menudo al coaching, que el 81% de los comerciales califican de satisfactorio, y están introduciendo nuevas formas de retener a sus equipos, como el trabajo híbrido, los horarios flexibles, la mejora de la formación, el aumento de ventajas extrasalariales y diversas herramientas para simplificar el proceso de ventas. Aunque Salesforce aplaude estos esfuerzos por mejorar la experiencia de los empleados, muchos comerciales siguen angustiándose ante la perspectiva de no alcanzar sus objetivos de performance.
¿Cómo apoyar a los comerciales preocupados por no alcanzar sus objetivos?
Poner en condiciones al personal de ventas para que alcance sus objetivos de performance es esencial, sea cual sea la coyuntura económica. Para garantizarlo, es fundamental tener capacidad de anticipación. Por ejemplo, si la empresa prevé un año más difícil, habrá que tenerlo en cuenta al inicio del ciclo de performance y ajustar el objetivo fijado rebajando el nivel de exigencia. Si, desafortunadamente, el entorno parcialmente negativo sólo se ha evaluado una vez iniciado el ciclo, aun así, el nivel de los objetivos debe revisarse a la baja para garantizar que sigan siendo alcanzables.
No tener en cuenta el contexto general a la hora de fijar objetivos supone correr el riesgo de imponer objetivos demasiado alejados de las capacidades efectivas de los empleados. Si son inalcanzables, los comerciales, naturalmente, desistirán de trabajar para lograrlos. La empresa debe tener presente que los incentivos basados en objetivos han de tener un efecto motivacional. Si esto deja de suceder, todo el sistema de remuneración variable pierde su sentido. Acordar reducir el nivel de objetivos restablece la confianza de los comerciales, incitándoles a comprometerse en su consecución y, en última instancia, permitiéndoles mejorar su performance.
A pesar de un inicio de década especialmente convulso, el ritmo económico de los seis primeros meses de 2023 ha resultado mucho menos negativo de lo que apuntaban las previsiones. Aun así, habrá que valorar más adelante los resultados de las decisiones adoptadas por el Banco Central Europeo en relación con la elevada inflación actual. Pero, incluso en un contexto económico desfavorable, las empresas tienen la posibilidad de dotar a su personal de ventas de las herramientas necesarias para alcanzar sus objetivos de performance.
