¡Remuneración variable, palanca del rendimiento comercial!

Rendimiento comercial

¡Remuneración variable, palanca del rendimiento comercial!
20 de octubre 2020

¡Según un estudio reciente de Uptoo, el salario medio de un comercial supera los 50k€/año (+2,4% Vs 2015), ligeramente superior a la remuneración de los demás colectivos!

El rendimiento de los comerciales es tema crucial que es parte integrante de la estrategia de desarrollo de una empresa. Proponer una remuneración atractiva a sus colaboradores es uno de los medios más usados para incrementar la motivación. ¿No obstante en qué el salario y más concretamente la remuneración variable puede tener un verdadero efecto palanca sobre el rendimiento comercial? Encontrará elementos de respuestas en este artículo.

 

1) Un paquete global de remuneración equilibrado entre fijo y variable

«Si en BtoC, el incentivo representa del 20 al 25% de la remuneración total y puede alcanzar el 50% en BtoB, su objetivo prioritario es la involucración y dedicación de los comerciales a corto plazo y su fidelización a largo plazo» - Extracto del estudio Maesina International Search – Articulo Actionco.fr

La remuneración variable es cada vez más importante para los comerciales

El salario de los comerciales ha experimentado importantes cambios en los últimos años. En efecto, el salario fijo de un comercial tiende a disminuir a favor de una aumentación de la parte variable. ¡Según el último barómetro de la remuneración variable publicado, el nivel de la parte variable alcanzara más del 18% cuando era solo del 13% del paquete global en la anterior publicación! Las empresas favorecen pues la instauración de un sistema de remuneración variable con el fin de recompensar y motivar cada vez más sus equipos. De manera a poder reaccionar en caso de desviaciones en la cifra de negocio esperada, siendo la remuneración variable más flexible a la hora del pago, que puede ser puntual, modificado y/o anulado de un año para otro. Tenga cuidado de no incluir las reglas del sistema de remuneración variable en los contratos de trabajo. Los comerciales son recompensados por sus esfuerzos mediante un sistema de remuneración variable adaptado, que sin embargo permite tener en cuenta las consecuencias eventuales de un ejercicio inferior a las expectativas.

Con el fin de realmente actuar sobre el rendimiento de sus comerciales, es importante adoptar una estrategia eficaz de remuneración variable. Numerosas empresas efectúan el pago de la remuneración variable anualmente. ¡En efecto, siempre según el barómetro, son más del 34% las que solo abonan la parte variable a sus colaboradores una vez al año! En esas circunstancias, es difícil tener un empleado motivado durante todo el año cuando 11 meses sobre 12, no percibe nada por el fruto de su trabajo. Si bien la tendencia de pagar anualmente los comerciales se está reduciendo, son muchas las empresas que lo siguen haciendo. Es por lo tanto necesario establecer una política de remuneración variable con medidas que estén enfocadas a motivar los comerciales mensualmente o trimestralmente. En cuanto a los managers, son más del 92% los que perciben una remuneración variable una vez al año.

¿En qué medida los pagos postergados o inapropiados respecto a la actividad de su empresa pueden desmotivar sus comerciales y por lo tanto repercutir en sus resultados? Algunas empresas, para paliar el problema que genera la demora en el pago de los incentivos, no dudan en realizar avances a cuenta. ¡Además, el 81% de las empresas suelen adherirse a esta práctica! No obstante, es importante subrayar que este método presenta dificultades de gestión desde el punto de vista contable, obliga en particular los gestores del pago y controladores de gestión social a dedicar un cierto tiempo para analizar cada caso individual. Igualmente, el avance a cuenta constituye un riesgo sustancial de frustración para el comercial. ¡Si, no consigue alcanzar sus objetivos anuales y se ve en la obligación de rembolsar el dinero en concepto de remuneración variable que ya ha ingresado!

 

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2) Incrementar el variable colectivo y los indicadores cualitativos para una mejor motivación de los comerciales

«Las empresas no dudan en integrar criterios colectivos para el cálculo de la parte variable, incentivando cada comercial en base a los resultados de su región o área de la cual depende en términos de negocio. Los managers de venta han entendido que el espíritu de equipo es un componente esencial del management, en la medida en que permite incrementar el rendimiento de los equipos y por lo tanto la cifra de negocio.» Thierry Magin, gerente asociado de MCR 

Una estructura de remuneración variable adaptada genera resultados

Los nuevos sistemas de remuneración variable otorgan más importancia al colectivo. ¡Por otra parte, la remuneración variable basada en indicadores individuales de rendimiento ha pasado del 86% a solo un 62% en 2017! Esa modificación estructural de la remuneración de un comercial tiene por objeto favorecer el trabajo en equipo, el intercambio de información, la participación en proyectos transversales para gestionar en torno a una estrategia común. Apostando por el desarrollo de la parte variable colectiva, las empresas intentan mejorar el nivel de relación con el cliente, la marca de compañía mayormente o igualmente fidelizar los clientes existentes. La idea es vender un servicio real más que un simple producto. Las tecnologías del numérico favorecen el trabajo colaborativo. Así, hoy en día los comerciales se ven fijar objetivos basados en su capacidad de cumplimentar o compartir informaciones de negocio vía un CRM común. Además, el Big Data permite analizar la información comercial proveniente de las trazas dejadas por los usuarios en las páginas de internet, que se convierten en posibles visitas o incluso futuros clientes.

Otro debate, que opone calidad y cantidad, sigue de actualidad en las empresas. Se trata de la introducción de criterios cualitativos en el cálculo de la remuneración variable de los comerciales. A pesar de una real voluntad de instaurar más elementos de evaluación cualitativa, muchas empresas siguen fijando únicamente objetivos basados en criterios puramente cuantitativos. Por lo tanto, los comerciales son generalmente evaluados en base a su cifra de negocio, los márgenes conseguidos o los volúmenes de ventas. Sin embargo, incitar los comerciales a producir un servicio de calidad favorece una mayor fidelización del cliente y el desarrollo del «repeat business». Así, mantener criterios cuantitativos añadiéndoles elementos que permitan la evaluación cualitativa de la relación con el cliente parece ser un buen compromiso para desarrollar la motivación y por extensión el rendimiento de los equipos comerciales.

La remuneración variable se convierte en una verdadera palanca de rendimiento comercial si es adaptada a la actividad estratégica de su empresa. En efecto, bien gestionada, es capaz de impulsar una dinámica de motivación en sus comerciales permitiendo al mismo tiempo el desarrollo de la calidad del trabajo efectuado. ¡Remuneración variable, rima pues con cantidad, calidad y rendimiento comercial!

 

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Acerca del autor

Habiendo estudiado, vivido y trabajado en cuatro países, me considero un ciudadano del mundo, me fascinan las distintas culturas y los idiomas, ya son 5 los que hablo con fluidez! Y 25 son los años dedicados al sector farmacéutico y ciencias de la salud, siempre con un objetivo principal: la excelencia en el servicio al cliente. Conseguir que la remuneración variable sea interpretada y utilizada de la mejor manera por parte de nuestros clientes, con el fin de alcanzar aquella motivación que todo empleado desea y merece, es un reto que me cautiva y para el cual Primeum España está más que preparado

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