Rémunération variable, levier de la performance commerciale !

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Rémunération variable, levier de la performance commerciale !
21 nov. 2017

Selon une récente étude Uptoo, le salaire moyen du commercial a dépassé la barre des 50k€/an (+2,4% par rapport à 2015), légèrement au-dessus de la rémunération du cadre moyen français !

La performance des commerciaux est un sujet primordial faisant partie intégrante de la stratégie de développement d’une entreprise. Proposer une rémunération attractive à ses collaborateurs est l’un des moyens les plus plébiscités pour les motiver davantage. Néanmoins, en quoi le salaire et plus particulièrement la rémunération variable peut-elle agir comme un véritable levier de performance commerciale ? Eléments de réponses dans cet article.

 

1) Un package global de rémunération équilibré entre fixe et variable

« Si en BtoC, le bonus représente 20 à 25% de la rémunération totale et peut atteindre 50% en BtoB, son objectif est prioritairement l'investissement et l'implication des commerciaux à court terme et leur fidélisation à long terme » - Extrait de l’étude Maesina International Search – Article actionco.fr

La rémunération variable prend de plus en plus d’importance chez les commerciaux

Le salaire des commerciaux a connu des changements assez importants ces dernières années. En effet, le salaire fixe d’un commercial tend à diminuer au profit de l’augmentation de sa part variable. Selon le dernier baromètre de la rémunération variable paru en 2016, le niveau de la part variable atteindrait plus de 18% en 2016 contre seulement 13% du package global pour l’année 2015 ! Les entreprises favoriseraient donc l’instauration d’un système de rémunération variable afin de récompenser et de motiver davantage les équipes. Le but est de pouvoir rectifier le tir en cas de mauvais chiffre d’affaires, la rémunération variable étant un système accordant une souplesse dans son attribution, qui peut être ponctuelle, modifiable et annulable d’une année sur l’autre. Attention à ne pas inscrire les règles du système de rémunération variable au sein des contrats de travail. Les commerciaux se voient donc récompensés pour leurs efforts grâce à un système de rémunération variable adapté, tout en étant en mesure d’absorber les conséquences éventuelles d’une année moins fructueuse.

Afin de réellement agir sur la performance de vos commerciaux, il est important d’adopter une stratégie de rémunération variable efficace. Grand nombre d’entreprises pratiquent le paiement de la rémunération variable de manière annuelle. En effet, toujours selon le baromètre, elles sont plus de 34% à verser la partie variable à leurs collaborateurs seulement 1 fois par an ! Dans cette configuration, il est difficile de garder un salarié motivé tout au long de l’année quand 11 mois sur 12, il ne perçoit pas les fruits de son travail. Bien que la tendance consistant à rémunérer annuellement les commerciaux soit en baisse, plus de 52% des entreprises françaises continuent à le faire. Il est donc nécessaire d’établir une politique d’attribution de la rémunération variable en mesure de motiver les commerciaux de manière mensuelle voire trimestrielle. En ce qui concerne les cadres dirigeants, ils sont également plus de 92% à recevoir le versement de leur rémunération variable une fois par an.

Dans quelle mesure des versements tardifs ou inappropriés à l’activité de votre entreprise peuvent-ils démotiver vos commerciaux et in fine nuire à leur performance ? Certaines entreprises, pour pallier le problème de délai trop long de versement des primes variables, n’hésitent pas à procéder à des avances sur commissions. En outre, 81% des entreprises ont eu recours à cette pratique au cours de l’année 2016 ! Néanmoins, il est important de souligner que cette méthode présente des difficultés de gestion d’un point de vue comptable, elle oblige notamment les gestionnaires de paie et contrôleurs de gestion sociale à passer un certain temps sur chaque dossier individuel. De plus, l’avance sur commissions constitue un risque non négligeable de frustration pour le commercial. En effet, dans l’optique où ce dernier n’arriverait pas à atteindre ses objectifs annuels, il se verrait dans l’obligation de rembourser l’avance déjà reçue sur son variable !

 

2) Développer le variable collectif et les indicateurs qualitatifs pour motiver davantage les commerciaux

« Les entreprises n’hésitent plus à intégrer des critères collectifs de calcul du variable, en intéressant chaque commercial aux résultats de sa région ou de l’agence dont il dépend en termes de business. Les managers de la fonction vente ont compris que l’esprit d’équipe est une composante essentielle du management, dans la mesure où il permet d’augmenter la performance commerciale de l’équipe et donc le business. » Thierry Magin, gérant associé de MCR – Article actionco.fr

Une structure de rémunération variable adaptée est source de performance

Les nouveaux systèmes de rémunération variable accordent une place plus importante à la part collective. En outre, le niveau de rémunération variable d’un commercial indexé sur des indicateurs individuels de performance est passé de 86% à seulement 62% en 2017 ! Cette modification structurelle de la rémunération d’un commercial a pour but de favoriser le travail en équipe, l’échange d’informations, la participation à des projets transversaux et ainsi de fédérer plus fortement autour d’une stratégie commune. En misant sur le développement du variable collectif, les entreprises tentent d’améliorer le niveau de la relation client, la marque employeur à l’externe ou encore de fidéliser davantage les clients existants. L’idée est de vendre un réel service plus qu’un simple produit. Les technologies du numérique favorisent le travail collaboratif. En effet, aujourd’hui les commerciaux sont objectivés sur leur capacité à compléter et à partager des informations business via un CRM commun. De plus, le Big Data permet l’analyse des leads commerciaux provenant des traces laissées par les utilisateurs de sites internet, qui se transforment en prospects et donc en futurs clients.

Un autre débat, opposant la qualité et la quantité, continue d’agiter les entreprises. Il s’agit de l’introduction de critères d’ordres qualitatifs dans le calcul de la rémunération variable des commerciaux. Malgré une réelle volonté d’instaurer plus d’éléments évaluant la qualité, beaucoup d’entreprises continuent à majoritairement objectiver leurs commerciaux uniquement sur des critères purement d’ordres quantitatifs. Ainsi, les commerciaux sont généralement attendus sur un chiffre d’affaires, des marges réalisées ou encore des volumes de ventes. Néanmoins, inciter les commerciaux à produire un service de qualité favorise une plus grande fidélisation client et développe le « repeat business ». Ainsi, maintenir des critères d’ordres quantitatifs en y ajoutant des éléments permettant l’évaluation de la qualité de la relation client semble être un bon compromis pour développer la motivation et par extension la performance des équipes commerciales.

La rémunération variable représente un réel levier de performance commerciale si elle est adaptée à l’activité et à la stratégie de votre entreprise. En effet, bien orchestrée, elle est capable d’impulser une dynamique de motivation chez vos commerciaux tout en permettant le développement de la qualité des prestations fournies. Rémunération variable, rime donc avec quantité, qualité et performance commerciale !

A propos de l'auteur

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 8 ans à la création et la refonte de dispositifs de rémunération variable pour les entreprises de tous secteurs d’activité et quels que soient les profils.

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