La crisis sanitaria ligada a la pandemia de la Covid-19 ha tenido consecuencias económicas directas, sobre todo en la actividad de las empresas. Tiendas cerradas durante el confinamiento, caída generalizada de las ventas en la mayoría de los sectores de actividad, etc., el impacto en los empleados es inevitable y una adaptación de los planes de remuneración variable parece hoy en día indispensable.
Las fuerzas de ventas, efectivos directamente afectados por la caída de la cifra de negocio, ven por lo tanto que sus objetivos son reajustados o replanteados. En este artículo, descubra cómo revisar los objetivos de su empresa, a nivel nacional, así como individual.
La revisión de los objetivos no se puede llevar a cabo sin realizar un análisis previo
IIndustrias, productos, canales de distribución, etc., el confinamiento no ha tenido el mismo efecto sobre las ventas en los diferentes sectores. Antes de considerar una revisión de los objetivos, es indispensable proceder a un análisis real, en primer lugar, de la situación de los efectivos y de las ventas. En función de los equipos y de los diferentes componentes de los motores de la remuneración puestos en marcha a la fecha, las decisiones de revisión de los objetivos pueden ser diferentes, incluso dentro de una misma empresa.
Será importante identificar precisamente el impacto del confinamiento, o de una actividad reducida, sobre las ventas a nivel nacional, luego analizar el carácter homogéneo de sus consecuencias sobre el conjunto de los colaboradores. Por lo tanto, el plan de acción, para ser coherente, deberá apoyarse en un árbol de decisión que tenga en cuenta las observaciones procedentes del terreno
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Mantener el empeño de los equipos gracias a una comunicación transparente
Una vez finalizado el periodo de confinamiento, las empresas tienen la oportunidad de realizar análisis detallados. Es indispensable dar visibilidad a los equipos, lo antes posible. Metodología de revisión de los objetivos, análisis del impacto del confinamiento en sus resultados, etc., la empresa debe tomar las riendas en este tema, y no dudar en cuestionarse la congruencia de su objetivo nacional, así como de los objetivos individuales asignados a cada uno de sus colaboradores.
La empresa debe comunicar rápidamente a sus colaboradores si tiene intención de revisar a la baja sus objetivos y más concretamente la metodología del análisis sobre la cual se ha basado para llegar a tomar esta decisión. Para mantener el empeño de los equipos, y en particular el de las redes de ventas cuya motivación debe ser máxima en el marco de sus misiones de prospección, es primordial comunicar y tranquilizar los colaboradores sobre la esencia y los retos inherentes a esta situación excepcional.
¿Cómo revisar el objetivo nacional?
Enfoque presupuestario
El enfoque presupuestario se basa en la repartición de la dotación de incentivos que podrá ser distribuida por la empresa en un periodo en el cual se encuentra en una posición económica precaria.
Según el periodo de performance, la reflexión en torno al monto presupuestario puede llevarse a cabo de dos maneras diferentes:
- Para un ciclo corto, una vez se haya fijado el presupuesto de incentivos, es posible deducir la cobertura de objetivo (C/O) nacional que permite distribuir con precisión dicha cantidad.
- Para un ciclo anual, se parte de una proyección del presupuesto en función de la performance observada después del periodo de confinamiento. Esta proyección permitirá definir la revisión del objetivo anual. Sin embargo, la cuantía del incentivo distribuido al final del año dependerá igualmente de la performance de la segunda parte del año.
Enfoque por rendimiento
El enfoque por rendimiento consiste en reflexionar sobre la manera de limitar el efecto del periodo de confinamiento en los resultados individuales y colectivos. En este contexto, la solución de limitar los efectos externos en la performance consiste en definir correctamente una cobertura de objetivo (C/O) nacional revisada que se situará entre:
- La C/O real obtenida al final del periodo de confinamiento
- La C/O real conseguida antes del periodo de confinamiento
- Una C/O en base 100%
Posteriormente, la empresa deberá asegurarse de que el incentivo distribuido con esta C/O nacional revisada cumpla correctamente con las diferentes restricciones presupuestarias existentes.
¿Cómo revisar los objetivos territoriales?
La correlación de los objetivos territoriales respecto al objetivo nacional depende del contexto
Los comerciales han tenido un cierto impacto por el confinamiento. Es necesario mantener una coherencia entre la revisión del objetivo nacional y los objetivos territoriales. En efecto, en la tesitura donde los comerciales se ven impactados de una manera relativamente homogénea, la revisión de los objetivos territoriales debe ser idéntica a la del objetivo nacional. Por lo tanto, si la realidad operacional impuesta por el contexto induce a la bajada de un 9% la cobertura nacional, entonces el resultado esperado por cada uno de los colaboradores debe ser igualmente disminuido en la misma proporción.
Si los comerciales han sido impactados de manera diferente por el confinamiento, y más en general por la situación creada por la crisis sanitaria, es conveniente entonces considerar cada una de las situaciones individualmente. En efecto, en la medida en que cada comercial tiene un impacto diferente, la fuerte implicación de los managers, a los cuales reportan, en el proceso de revisión de los objetivos individuales es indispensable para seguir garantizando una propuesta de objetivos equitativos para todo.
El coaching de los managers en su proceso de revisión de los objetivos individuales de sus equipos necesita la elaboración de reglas precisas de ayuda a la toma de decisión para que puedan proceder a la realización de los ajustes de manera equitativa. Por otra parte, es necesario definir un proceso de validación de los objetivos revisados por los managers.
La cuestión jurídica: eje central de una revisión equitativa de los objetivos
En materia de remuneración variable, y más concretamente de la asignación de los objetivos, la aplicación estricta del derecho laboral es la regla y eso independientemente del contexto.
Hay países, como por ejemplo Francia, dónde los posibles impactos legales han empezado a ser analizado, en un artículo anterior dedicado a la revisión de los objetivos, Alix Frileux, socia del bufete de abogados Versant nos explicaba: "No hay ninguna obligación de modificar los objetivos de la remuneración variable en caso de confinamiento o de actividad parcial teniendo en cuenta la ley y a nuestro conocimiento".
Ha recordado además las obligaciones legales de los empresarios en materia de asignación de los objetivos, SMART (eSpecificos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales) : "Nos parece que teniendo en cuenta las obligaciones de los empresarios – obligación de lealtad y obligación de fijar objetivos realistas y alcanzables a sus empleados que reciben una remuneración variable,– se podría realizar una calificación de la situación después de la crisis según las hipótesis con el fin de reevaluar el nivel de los incentivos a pagar.”
¿El sector del lujo: un repunte excepcional al finalizar el confinamiento?
En su reapertura después del confinamiento, Hermès ha experimentado una explosión de sus ventas con, en un solo día, la realización de una cifra de negocio record de más de 2,7 millones de dólares en China. El sector del lujo ha sido impactado fuertemente por las consecuencias de la crisis sanitaria ligada a la Covid-19. Así, según recientes estimaciones de la empresa de consultoría Bain & Company, relatadas en un artículo de Challenges.fr, el mercado mundial del lujo debería decrecer entre 20 y 35% este año.
La epidemia ha desencadenado una caída histórica de las ventas del sector del lujo
El desafío de la reactivación es esencial. China, primer mercado mundial del lujo, representa para las grandes marcas de lujo más del 40% de sus ventas mundiales. Según un reciente estudio de McKinsey sobre el impacto sectorial de la Covid-19, los consumidores chinos siguen siendo la gran oportunidad de crecimiento para el sector del lujo.
El frenesí de compras post-confinamiento es duradero o temporal
La avalancha observada en Hermès y otras grandes marcas no predice una vuelta duradera de los consumidores a las tiendas. Según los expertos del sector, la reanudación de las ventas se anuncia muy progresiva. Asi, Cyril Drouin, responsable del departamento de e-commerce de Publicis en China, declaraba en un artículo publicado en Challenges.fr el pasado mes de junio “los consumidores han ahorrado durante la crisis sanitaria y no han tenido la posibilidad de viajar al extranjero donde, generalmente, compran la mayoría de sus artículos de lujo. Sectores enteros de la industria de los bienes de lujo siguen muy afectadas, cómo el de las joyas y de los relojes.”
¿El sector del automóvil: hacia las grandes rebajas?
El sector automovilístico tiene una necesidad urgente de hacer cash. La mayoría de los concesionarios de automóvil han tenido que cerrar sus puertas durante el confinamiento y las consecuencias de estos cierres no se han hecho esperar.
En un contexto de mercado del automóvil completamente parado, los concesionarios han acumulado stocks muy importantes y no tienen espacios en sus instalaciones para guardar durante mucho tiempo esa mercancía. ¿La solución de las grandes firmas? Liquidar masivamente esos vehículos para lograr vender rápidamente y reducir stock.
Según una reciente encuesta publicada por el CNPA, el Consejo Nacional de las Profesiones del Automóvil, y retomada por el diario le Parisien, los concesionarios franceses dispondrían hoy en día de una provisión de tesorería de solo 45 días.
En ese contexto de venta excepcional, las empresas han debido revisar sus objetivos nacionales y territoriales e implantar planes de incentivos adaptados. Así, según Alix Frileux, socia del bufete de abogados Versant citada anteriormente “Será conveniente para determinar si una modificación de los objetivos o de las cantidades de incentivos es posible, evaluar la situación caso por caso, teniendo en cuenta la naturaleza de dicho incentivo (contractual, convencional, fijado de manera unilateral), de las modalidades de asignación de los objetivos, del período de pago de los incentivos y de las condiciones por las cuales el empleado opta a dichos incentivos (objetivos individuales y/o colectivos)."
Redefinir el objetivo nacional y los objetivos territoriales necesita una reflexión en profundidad y una cierta inversión por parte de las empresas, previamente para analizar lo más objetivamente posible la diversidad de las situaciones individuales, pero también durante todo el período de performance, durante el cual el coaching de los managers será clave (transmisión de las reglas claras de revisión, definición del proceso de validación de los objetivos revisados, etc.).
