En la hora de las nuevas tecnologías y del big data, la relación BtoC, y ahora BtoB, resultan complejas. Los consumidores y los clientes disponen de demasiada información... a veces más que sus comerciales. Saben encontrar la información necesaria y comparar las ofertas antes de decidirse. ¿En esas circunstancias, cómo construir una relación duradera con sus clientes?
Antes de contactar con un vendedor, el comprador moderno se ha hecho una opinión a través de la información publicada en internet. Además, ha adelantado su proceso de compra realizando búsquedas en las redes sociales, y ha consultado sus ofertas. ¿Por qué entonces dedicaría más tiempo para escuchar sus argumentos sobre un producto del cual no estima tener una necesidad inmediata? El 90 % de los compradores no descuelgan su teléfono cuando se trata de una llamada comercial (estudio Linkedin/IDC). Es por lo tanto el momento para adoptar una postura más convincente que permita fidelizar …
Proponer asesoramiento cualificado para acompañar el cliente a largo plazo
Un estudio del grupo Colorado (enero 2015) pone de relieve que lo digital es una gran oportunidad para enriquecer las relaciones comerciales BtoB: «Una recopilación del camino recorrido por los clientes es necesario para conocer de manera global la experiencia vivida por los clientes, sus necesidades y sus expectativas en cada etapa del ciclo de vida». El rol del comercial debe orientarse cada vez más hacia el relacional y el indispensable valora añadido del asesoramiento. Esos comportamientos relacionales establecen vínculos de valores que permanecen en el tiempo. Acompañando al cliente durante todo el proceso de toma de decisión, en su recorrido en el labirinto de la venta, para recoger los frutos cuando se produzca el acto de compra.
Inbound Marketing: prever tiempo para producir contenidos enfocados
Sus comerciales pueden comunicar en su dominio de asesoramiento añadiendo sus aportaciones por ejemplo en su blog, relacionándolo luego en sus redes sociales, preferentemente profesionales. Se posicionarán entonces como expertos ante una diana cualificada. No solo esa comunicación mejora su imagen personal (personal branding) pero igualmente la de su empresa. Y sobre todo se convierte en un líder de opinión en el sector, garantía de credibilidad. El scoring permite cualificar la eficacia de los artículos.
El Social Selling en LinkedIn: busque ser reconocido como experto para privilegiar sus relaciones comerciales
El social selling, como arte de la prospección conectada. Consiste en mejorar sus ventas gracias a las redes sociales y es seguramente un complemento de su estrategia de inbound marketing. Permite a sus comerciales tomar parte activamente en las redes sociales profesionales, sobre todo Linkedin para el BtoB.
El estudio Linkedin/IDC revela que el 70 % de los clientes esperan una respuesta a su problema y no un eslogan comercial para venderles un producto. El social selling, es un medio estupendo para captar la atención de esos profesionales. Un leitmotiv: abastecerles de información verdaderamente útil colocando su empresa en el centro de la decisión.
Varias posibles acciones orientadas, no a venderles su producto o servicio, sino acompañarles durante su proceso de decisión:
- Participe en los grupos de Linkedin de sus clientes si los hay;
- Realice un seguimiento de sus actividades profesionales: felicite y recomiende profesionales de la empresa por su trabajo;
- Proponga información adaptada a su sector y realice intercambios con su red de contactos.
El social selling scoring index (SSI) le ayuda a medir el resultado de sus esfuerzos. Esa herramienta eficaz para saber si es activo, pasivo, o reactivo en Linkedin. Podrá incentivar sus comerciales fijando objetivos de mejora de su perfil en línea y de sus acciones de prospección.
La remuneración variable: ¿Cuál es su rol para ayudar los comerciales a fidelizar sus clientes?
Es necesario igualmente revisar los sistemas de remuneración de la función comercial. Dicha remuneración es hoy en día muy relacionada al rendimiento comercial (Cifra de Negocio generada, tasa de transformación, mix de productos...). ¿Pero es factible la calidad además de criterios cuantitativos para consolidar sus relaciones comerciales?
- Privilegiar los criterios cualitativos
La remuneración variable debe adoptar cada vez más criterios cualitativos para ayudar a la fidelización de los clientes. La cuestión no es únicamente de maximizar la Cifra de Negocio, pero cómo se ha conseguido. Esos criterios evalúan el colaborador, no solo por sus resultados al finalizar el ciclo, pero además en las diferentes etapas del recorrido para alcanzar el objetivo deseado. Así, se puede introducir nociones de satisfacción del cliente mediante una puntuación de calidad de ejecución para guiar el colaborador hacia una mejora de su rendimiento.
- Tener una visión centrada en el valor del cliente
Cuesta más encontrar nuevos clientes que fidelizar los clientes existentes. La necesidad de establecer relaciones basadas en la confianza de igual a igual a largo plazo necesita una visión de gestión y animación de la cartera de clientes e indicadores asociados. Algunos ejemplos: Tasa de atribución, transfer de conocimientos y de información, satisfacción del cliente, en complemento de los objetivos de venta.
