« La explosión de los datos disponibles (redes sociales, Blogs, prensa…) está provocando un vuelco en las técnicas de ventas B2B. Nuevos comportamientos de compra, digitalización de la sociedad, el cliente rey, competencia a ultranza, mundialización, etc. La función del comercial se sitúa en medio del torbellino de la revolución numérica » Loïc Deo Van (enlace Linkedin), Co-fundador de ByPath – Articulo interactions-digitales.com
El Big Data, el inbound marketing, la inteligencia artificial… El arsenal del comercial 3.0 está en plena mutación y se consolida cada día más. Verdaderas palanca de promoción y fidelización de clientes, esas nuevas herramientas nos plantean reconsiderar la relación comercial en su conjunto con el fin de lograr una venta más inteligente.
¿En qué medida las nuevas tecnologías y más concretamente las nuevas herramientas de marketing están transformando las técnicas de ventas tradicionales?
¡En este artículo se realiza una recopilación de los cambios que atañen a la función comercial debido a la digitalización masiva a la que está sometida!
1. Big Data y Inbound Marketing : nuevas fuentes de información de los clientes
« Antes, el cometido de un comercial era de ir en busca del cliente. Hoy, el marketing ejerce de palanca para proveer a los comerciales las directrices acerca de los contactos a los cuales se debe de dirigir. “Así mismo el inbound marketing actualmente permite predecir las necesidades de los clientes, ya que se sabe que cliente ha visitado la página web, que paginas ha consultado y durante cuánto tiempo… » Fabien Lucron, Director de Desarrollo en Primeum – Article forbes.fr
Inbound Marketing : transformar los comerciales en clientes potenciales
El inbound marketing ha modificado profundamente la relación del comercial con sus clientes potenciales. Gracias a sistemas sofisticados de seguimiento en internet, hoy en día es factible identificar rápidamente de manera precisa los posibles clientes así como sus potenciales necesidades.
No obstante reducir esta nueva técnica a una simple producción y abastecimiento de datos sin un valor cualitativo, con el mero hecho de facilitar esa información a los comerciales puede ser un error. En efecto los objetivos derivados de una información cuantitativa del número de visitas de una página, establecer el perfil del comprador, analizar las páginas visitadas y el tiempo de visita o contabilizar los clics sobre un tema en concreto solo representan una ínfima parte de las posibilidades del inbound marketing.
La idea es de establecer de manera precisa una oferta de contenidos que atraiga a los buenos comerciales, de esa manera se convertirán en demandantes y a la postre en nuestros propios clientes. A medida que se produzcan las visitas al sitio web, y se analice el comportamiento de los internautas se obtiene un buen conocimiento de sus necesidades. En efecto, todas las acciones de los comerciales se registran y se almacenan, entre otras herramientas, en el CRM. La finalidad es atraer el cliente mediante contenidos específicos, para conocerlo y analizar sus huellas digitales con el fin de poder proponerle el servicio que más se adecue a las necesidades identificadas.
El concepto de « lead nurturing » consiste en recopilar las informaciones solicitadas y recabada por los comerciales en sus visitas así como evaluar la interacción de esas acciones en los sitios de web de la empresa. Esa metodología se basa en procesos automatizados que permiten al cliente informar progresivamente la compañía acerca de sus expectativas. Esta técnica, basada en « progressive forms », se está utilizando cada vez más para identificar posibles clientes potenciales. El sistema propone al comercial en cada una de sus visitas al sitio web un formulario de recogida de información diferente.
A la vista de los cambios producidos por esas nuevas metodologías de prospección, la función de comercial se está digitalizando cada vez más. El « buen vendedor » debe comprender la problemática del cliente, intuir sus necesidades, sus frenos y expectativas, si desea lograr ayudarle.
No obstante, en esta búsqueda de las necesidades del cliente, la postura y actitud del comercial han cambiado. El reto hoy en día es captar la atención del cliente con éxito, analizar las informaciones digitales que ha dejado en internet y de poder aportar soluciones personalizadas.
En efecto, un cliente que por ejemplo descargar una información sobre una temática precisa o se abona a una revista emite una fuerte señal al comercial. Las nuevas tecnologías confieren por lo tanto un status diferente al profesional de la venta, que actualmente dispone de mucha más información de su cliente que en el pasado. ¡Sin embargo hay que saber interpretar, analizar y explotar roda la información recogida por esos nuevos canales!
2. La calidad de los datos introducidos en el CRM son la base del nuevo sistema de información
« Saber interpretar y explotar los datos cada vez más numerosos y valiosos introducidos en el CRM para aportar valor añadido a la hora de cerrar « closing » la venta es un reto para los comerciales. Es el punto clave de todo proceso de transformación digital: la necesaria adaptación al cambio para ayudar los colaboradores en su nueva manera de trabajar » Yann Gourvennec, Experto en estrategia digital – Articulo sparklane-group.com
Nuevos métodos de trabajo basados en la optimización de los datos comerciales
Es importante que los comerciales usen la información acerca de clientes potenciales generada por esas nuevas tecnologías. Con el fin de no perder información clave para el negocio y sacar el mayor provecho de la cuantía de datos almacenados en el sistema, es necesario que los comerciales se impliquen en el uso y actualización del CRM y entiendan la apuesta que significa disponer de una base de datos de clientes convenientemente actualizada.
La información del cliente potencial solo se puede aprovechar en un plazo de tiempo relativamente corto, por lo tanto, si el comercial no se pone en relación rápidamente con el cliente que ha solicitado una información precisa, la posible venta puede ser comprometida. Hoy en día el comercial recibe mucha información y dispone de nuevas aproche de sus clientes que le permiten predecir que empresas serán interesadas por sus servicios. No obstante para garantizar la optimización de la información recibida, los comerciales deben a su vez ser proveedores de información para el CRM en tiempo real y de manera muy precisa. De esta manera, los intercambios serán más provechosos dentro de la empresa y las acciones comerciales emprendidas más coherentes y contundentes.
¡Nuevos sistemas de incentivos / remuneración variable, para los comerciales, incorporan como objetivo, el correcto y regular cumplimiento del CRM, el seguimiento activo de los clientes potenciales, así como estar al día en el mantenimiento de la base de clientes. La calidad de la información introducida y la regularidad de la actualización se incorporan en los KPI’s de los nuevos comerciales, al igual que la incitación a compartir la información del negocio!
