Covid 19 : de la nécessité de réviser les objectifs

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Covid 19 : de la nécessité de réviser les objectifs
07 avr. 2020

La crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19, et son impact sur les ventes, peut nécessiter une adaptation des dispositifs de rémunération variable des équipes commerciales. De nombreuses voies de passages sont envisageables, parmi lesquelles la révision des objectifs de la force de vente.

L’impact de la situation de confinement sur les ventes dépendant des industries, des produits, des canaux de distribution…, la décision de réviser les objectifs doit impérativement s’appuyer sur une analyse préalable, qui peut conduire à des décisions différentes en fonction des équipes et des composantes du dispositif, au sein d’une même entreprise.

Cette analyse suppose à la fois de préciser l’impact de la situation de confinement sur les ventes nationales, et de déterminer si celui-ci est homogène sur l’ensemble des collaborateurs ou non, afin de définir un plan d’actions pouvant s’appuyer sur la grille d’aide à la décision suivante :

 

Révision des objectifs

 

Ces analyses ne pourront être menées de façon robuste qu’à la fin de la période de confinement. Bien qu’il ne soit pas possible à ce stade de communiquer sur le niveau de révision des objectifs, il est essentiel de donner de la visibilité aux équipes le plus tôt possible sur le processus de décision qui sera mis en œuvre.

 

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Comment réviser l’objectif national ?

Approche budgétaire

Pour certaines entreprises, le point d’entrée de la réflexion sera l’enveloppe de primes qu’il sera possible de distribuer sur une période où l’entreprise sera fragilisée économiquement.

La démarche sera dans ce cas de nature différente selon la période de performance :

  • pour un cycle court, une fois l’enveloppe de primes décidée, il est possible d’en déduire le R/O national qui permet de distribuer précisément cette enveloppe.
  • pour un cycle annuel, on ne peut raisonner que sur une projection d’enveloppe au regard de la performance observée en sortie de la période de confinement. Cette projection permettra de définir la révision de l’objectif annuel. Cependant, l’enveloppe distribuée en fin d’année dépendra également de la performance sur la deuxième partie de l’année.

Approche performance

Pour d’autres entreprises, le point d’entrée de la réflexion sera de chercher à limiter l’effet de la période de confinement sur la performance. Dans ce cas, la démarche consiste à définir directement un R/O national révisé compris entre :

  • Le R/O réel observé en fin de période de confinement
  • Le R/O réel observé avant la période de confinement
  • Un R/O neutralisé à 100%

Il conviendra ensuite de s’assurer que l’enveloppe distribuée avec ce R/O national révisé est bien conforme aux contraintes budgétaires de l’entreprise.

 

Comment réviser les objectifs sectoriels ?

L’impact du confinement sera dans la plupart des cas relativement homogène pour tous les commerciaux. Dans cette situation, la révision des objectifs sectoriels reste identique à celle de l’objectif national : si le R/O national est augmenté de 5%, alors la performance de chaque collaborateur doit également être augmentée de 5%.

En revanche, si chaque commercial est impacté de façon différente, l’implication du management de proximité dans la démarche de révision des objectifs individuels est essentielle pour continuer à garantir des objectifs équitables. Cela nécessite d’une part quelques règles d’aide à la décision pour accompagner les managers dans la réalisation des ajustements, et d’autre part un processus de validation des objectifs ainsi révisés.

Comme souvent en termes de rémunération variable, l’étape de communication de cette révision d’objectifs auprès des équipes commerciales est critique. Pour être efficiente, elle doit impérativement être réalisée avant la paie en explicitant précisément le rationnel.

 

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A propos de l'auteur

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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