Stratégie omnicanale : vers une mutation de la rémunération des commerciaux

Ressources Humaines

Stratégie omnicanale : vers une mutation de la rémunération des commerciaux
27 févr. 2018

À l’heure où de plus en plus de ventes se réalisent partiellement voire exclusivement sur internet, grand nombre de commerciaux se méfient du développement du canal de vente digital, perçu comme un concurrent additionnel. En effet, la mise en place d’une stratégie omnicanale implique une diversification des canaux de vente, bouleversant le quotidien des commerciaux.

La stratégie omnicanale fait la part belle à l’outil web et mobile, obligeant les entreprises à transformer en profondeur leur système de rétribution afin d’allouer justement les ventes selon leur provenance. Comment les ventes omnicanales peuvent-elles être rémunérées ? Pourquoi adapter son système de rémunération variable en fonction des différents canaux de vente est essentiel à la réussite d’une stratégie omnicanale ?

 

L’omnicanal permet aux clients de multiplier les parcours d’achat

« Des règles sont à établir suivant la stratégie omnicanale de l'entreprise. Il n'existe pas de formule toute faite. Les cas de figure sont multiples. Le commercial peut être rémunéré sur l'achat en ligne d'un client qu'il compte dans son portefeuille, ou bien, à l'inverse, sur la signature d'un contrat physique lorsque le client est entré par le Web. », Fabien Lucron, Directeur du Développement de Primeum, spécialiste de la rémunération variable – Article actionco.fr

La stratégie omnicanale nécessite de s’adapter à la typologie du client et à son besoin d’achat

La mise en place d’une stratégie omnicanale repose sur l’idée d’inciter l’ensemble des forces commerciales à utiliser et à optimiser tous les canaux de vente existants. La gestion des informations commerciales provenant de différents canaux, de mails ou encore d’appels entrants augmente drastiquement les opportunités pour les commerciaux qui bénéficient alors de « leads qualifiés ». Contrairement aux appels sortants, la détection de projets via l’optimisation de leads entrants permet au commercial de gagner en efficacité et d’ainsi perdre moins de temps à prospecter. La stratégie omnicanale consiste donc à optimiser toutes les informations business entrantes, indépendamment de leur canal de provenance. Néanmoins, il est à noter que la mise en place d’une stratégie omnicanale nécessite une adaptation à chaque typologie de client. En effet, en fonction du client, le support de contact et d’échange commercial sera différent. Le canal « commercial » dépendra essentiellement des produits ou des services que vous proposés ainsi que du profil de ce dernier, plus ou moins digital.

Exemple d'une stratégie omnicanale dans le secteur de l'assurance

Ainsi, on observe dans le secteur de l’assurance automobile, une stratégie omnicanale qui revêt plusieurs formes. Quand certains clients, après avoir comparé les prix des contrats d’assurance sur internet de manière autonome, seront aptes et ouverts à souscrire directement en ligne, d’autres auront besoin d’être rappelés par un commercial sédentaire afin d’être rassurés dans leur acte d’achat. Enfin, une catégorie de clients, représentant une frange plus faible, éprouvera le besoin de rencontrer quelqu’un physiquement afin de procéder à une souscription de contrat d’assurance. Il devient donc essentiel d’adapter et de proposer un canal d’échange commercial adéquat.

Cependant, si nous prenons l’exemple de l’assurance vie, le nombre de clients aptes à souscrire directement sur internet chute drastiquement. Pour contracter à une assurance vie, la grande majorité des clients a besoin d’avoir un contact en agence. Ils vont certes, se renseigner massivement en amont sur internet, mais ne concluront principalement un acte de souscription que lors d’un entretien présentiel avec un commercial. Au sein d'un même secteur et désormais d'une même entreprise, on pourra retrouver des produits avec des choix de canaux commerciaux différents et multiples.

Une stratégie omnicanale ayant une forte valeur perçue pour le client

Beaucoup d'entreprises fondent même leur action marketing sur une approche omnicanale permettant au client plusieurs points d'entrées. Plateforme d’appels, site internet offrant la possibilité de souscrire en ligne ou encore click and collect dans le retail, la stratégie omnicanale doit s’adapter au parcours de chaque client pour en satisfaire le maximum.

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À chaque stratégie omnicanale, un système de rémunération variable sur mesure

« Depuis que nous avons lancé notre site d'e-commerce, il y a 15 ans, nous avons pris d'emblée le parti d'incentiver nos commerciaux sur les ventes, quel que soit le canal : e-commerce, marketplace, store to web ou encore click & collect. », David Lachaud, Directeur Commercial Réseau chez Nature & Découvertes

Face à la multiplication des canaux de vente, quid de la rémunération variable des commerciaux ?

Il est important d’adapter le plan de rémunération variable en prenant compte la relation client dans sa totalité. Prenons l’exemple d’un commercial qui aurait dans son portefeuille, des clients auxquels il vend des contrats d’assurance. Dans le cas où certains de ses clients décideraient de souscrire en ligne un contrat d’assurance sans le solliciter, comment alors caractériser cette vente ? Celle-ci ne représente pas une performance commerciale mais l’optimisation d’un canal déjà existant, internet, et qui n’aura nécessité aucune intervention du commercial. Or, ces clients faisant partie du portefeuille du commercial, ce dernier doit-il être payé au titre de cette transaction en rémunération variable ? Il est nécessaire de trouver un compromis afin qu’internet ne soit pas l’ennemi des commerciaux et considéré comme une concurrence additionnelle, mais comme un canal supplémentaire pour réaliser plus de business. C’est en cela, qu’il est nécessaire d’adapter la rémunération variable.

Au-delà du canal internet et digital, d’autres tensions peuvent apparaître du fait d’une mauvaise gestion d’une stratégie omnicanale. En effet, si lors d’une même vente, un commercial sédentaire et un commercial itinérant sont tous deux intervenus, à différents stades de la relation client, lequel des deux empochera la prime liée à la vente ? Si le commercial sédentaire arrivant au bout du processus, finalise la vente, est-ce à lui que revient la prime malgré tout le travail d’information réalisé par le commercial itinérant ? De ce fait, une mauvaise gestion de la stratégie omnicanale peut créer des problématiques d'équité entre vos collaborateurs.

Un CRM fiable et bien paramétré

Pour minimiser ce risque, il est nécessaire d’élaborer une stratégie omnicanale et un plan de rémunération variable sur mesure en fonction de chaque entreprise. Comment réussir à rémunérer l’ensemble du dispositif ? Comment rémunérer l’ensemble de la relation client en récompensant justement chaque intervenant ? Pour éviter les écueils liés à une iniquité de rétribution individuelle, il est indispensable que l’entreprise soit bien équipée afin de pouvoir retracer de manière exacte chacune des interactions avec le client. L’entreprise doit mettre en place un système connecté et dynamique. Ainsi, dans une situation où plusieurs commerciaux interviendraient dans une seule et même relation client, l’outil de tracking ou le CRM doit être capable d'identifier les actions de chacun pour déterminer le poids de chaque acteur dans la conclusion d’une vente.

Un retail qui essaie

Quand les salariés du retail sont incentivés davantage sur la vente de services annexes comme les extensions de garantie ou les assurances, d’autres entreprises privilégient le fait d’incentiver les commerciaux sur les ventes réalisées, et ce indépendamment du canal. En effet, les équipes commerciales sont ainsi rémunérées en fonction d’un chiffre d’affaires global d’un point de vente complété par une partie du chiffre d’affaires généré sur internet via le e-commerce ou le click & collect.

Certaines entreprises profitent de l’instauration d’une stratégie omnicanale pour dynamiser le travail collectif. En effet, certains y voient le moyen de privilégier les ventes collaboratives et transversales et choisissent de récompenser un chiffre d’affaires global réalisé sur une zone de vente plutôt qu’une performance de vente réalisée de manière individuelle. Les différentes équipes commerciales, les vendeurs présents en magasin, les conseillers téléphoniques ou encore ceux présents sur le web se voient incentiver de la même manière. Une stratégie omnicanale peut participer à une meilleure synergie entre les équipes commerciales supplantant ainsi les intérêts individuels de chacun.

Incentiver l’ensemble des canaux de vente implique une réflexion autour des modalités de rémunération variable. Les situations sont multiples mais le but est de ne pas rémunérer deux fois voir plusieurs fois un même acte de vente.

Le variable doit donc récompenser une performance, elle-même évaluée en fonction de son importance et de sa provenance.

La mise en place d’une stratégie omnicanale implique une refonte du système de rémunération des commerciaux afin d’éviter un éventuel cannibalisme entre les différents canaux de vente et d’optimiser le paiement des primes !

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A propos de l'auteur

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 8 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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