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Retail : miser sur l’omnicanalité pour traverser la crise

Retail : miser sur l’omnicanalité pour traverser la crise
30 mars 2021

Rémunération variable dans le retail

87% des acteurs de la distribution tous secteurs confondus interrogés considèrent que la mesure de confinement a eu un impact sur le parcours de leurs clients (Enquête Critizr sur le nouveau visage du retail et de la restauration  -  TendanceHotellerie, 2020)

Avec le développement de la digitalisation, le comportement des consommateurs change. L’adoption d’une stratégie omnicanale s’impose comme le seul moyen de s’adapter à ces nouveaux comportements, même si cela suppose un investissement financier et humain pour mettre en place une stratégie adaptée. 

En cette période de crise, le retail a été frappé de plein fouet par les mesures sanitaires, et les changements de comportements ont été encore plus soudains. L’omnicanalité ne s’envisage plus dans un futur lointain, elle est plus que jamais d’actualité pour traverser la crise.

Les avantages d’une stratégie omnicanale dans le retail

69% des consommateurs interrogés pourraient se détourner d’une enseigne qui ne proposerait pas des services comme le click and collect, le retour des achats en ligne en points de vente et l’harmonisation des offres en ligne et en magasin (étude LSA/HiPay, La place du magasin dans l'univers omnicanal du retail (sia-partners.com) - 2018)

L’omnicanalité vise dans un premier temps à optimiser le parcours d’achat en proposant une expérience client fluide et continue quel que soit le canal commercial utilisé et dans un second temps à centraliser et analyser toutes les données qui constituent ce parcours d’achat pour l’améliorer. 

Quels sont les enjeux à la clé ?

Avec les consignes d’ouverture et de fermeture des commerces, jugés essentiels ou non essentiels, la décision de fermer les petits commerces et de privilégier les grandes surfaces, puis la fermeture des centres commerciaux sur la base de leur superficie ; la fluidité du parcours client dans le retail a été mise à mal et le consommateur perdu. Il a dû revoir ses habitudes, s’adapter, chercher ailleurs ce qu’il ne pouvait se procurer sur place… Difficile dans ces conditions de maintenir une relation client fluide d’où la nécessité pour les entreprises de se tourner vers l’omnicanalité qui fait face à toutes les éventualités et assure une relation client continue des réseaux sociaux au site web en passant par le click and collect.

De plus, en collectant les données qui composent la relation client, l’omnicanalité sert également trois objectifs indispensables : connaître sa cible, s’adapter à ses attentes et lui proposer une offre personnalisée. D’après l’infographie « Les chiffres clés de l’année 2020 du Marketing Client » publiée par Kiss the Bride, la personnalisation de l’expérience client améliore l’image de la marque et la fidélisation de 40% d’après la perception des clients interrogés. Si l’omnicanalité est désormais l’arme ultime pour personnaliser son offre commerciale, peut-on encore se permettre de s’en priver ?

En temps de crise, la relation client prime

Trois enjeux majeurs post-crise covid : la proximité (34%), la simplification des parcours clients (32%), la digitalisation de la relation client (32%) – (Baromètre INIT et AMARC - Relation Client : Comment les marques se sont adaptées à la crise | Comarketing-News (comarketing-news.fr) - 2020)

L’omnicanalité met la relation client au cœur de la stratégie commerciale pour créer du lien avec le client, entretenir ce lien et le renforcer. 

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Si l’entreprise ne va pas vers l’omnicanalité, l’omnicanalité viendra à elle

Pendant la crise sanitaire, l’omnicanalité a permis de répondre présent sur tous les fronts : d’après l’Infographie : les chiffres du marketing client de l'année 2020 (kissthebride.fr), les réseaux sociaux ont permis de maintenir la relation avec le public pour 69% des entreprises interrogées ; d’après le blogdumoderateur.com et sa publication 10 chiffres-clés du e-commerce au 2e trimestre 2020 - BDM (blogdumoderateur.com) les ventes en ligne ont augmenté de 83% au deuxième trimestre 2020. Pour Thierry Chardy, co-fondateur de la plateforme « Ma ville, mon shopping » qui fournit des plateformes sur lesquelles les commerces peuvent vendre leurs produits, le contexte actuel a permis de gagner cinq ans de transformation numérique. 

Le click and collect et le drive de leur côté se sont renforcés parce qu’ils répondent directement à deux prérogatives liées à la situation sanitaire : dans un premier temps, ils permettent de continuer à vendre parce que les mesures imposées par le gouvernement sont respectées, dans un deuxième temps, ils replacent le client au cœur de la stratégie commerciale en lui donnant la possibilité de continuer à consommer sans mettre sa propre santé en danger. 

L’omnicanalité multiplie les parcours d’achats et permet de développer rapidement des solutions pour répondre aux problématiques contextuelles, c’est donc la meilleure stratégie commerciale pour allier proximité, agilité et réactivité dans un but de satisfaction client optimisée. Si l’entreprise ne se positionne pas d’emblée pour une stratégie omnicanale, elle y sera contrainte par la force des choses. En anticipant sur ce qui est inéluctable, elle s’assure un meilleur contrôle au niveau de l’investissement humain et financier.

Avec l’omnicanalité, la relation client va plus loin

L’omnicanalité permet aux entreprises de maintenir une relation de proximité avec les clients. En temps normal, elle favorise la diffusion d’offres commerciales ciblées ou géolocalisées pour être au plus proches des attentes clients. Par temps de crise, certaines entreprises ont mis l’omnicanalité à profit en activant d’autres leviers de fidélisation pour se réinventer dans un contexte inédit : partages d’expériences sur les réseaux sociaux, distribution de codes cadeaux pour des activités en ligne, ou la création d’un service d’achat en visioconférence avec le « call and collect ».

 

Modèle multicanal, cross-canal et omnicanal Source siapartners.com

Les différents modèles de vente : multicanal, cross-canal et omnicanal. Source : siapartners.com

La « data », le maître mot de l’omnicanalité

83% des Français pourraient partager leurs données avec une entreprise pour accéder à une expérience client personnalisée (Infographie : les chiffres du marketing client de l'année 2020 (kissthebride.fr)

Pour utiliser au mieux l’omnicanalité, il est indispensable de collecter et d’analyser les données consommateurs. C’est la data qui va permettre d’activer les meilleurs canaux commerciaux en fonction des ressources dont dispose l’entreprise et de son activité.  

Un contexte anxiogène modifie le profil client

Plus l’entreprise dispose d’informations pour identifier les changements de comportement, plus elle est en mesure d’apporter une réponse adaptée. En temps de crise, les changements de comportement sont imprévisibles. Un contexte anxiogène favorise une réponse client versatile. Certains profils consommateurs vont limiter leurs dépenses par peur de l’avenir, d’autres vont au contraire se replier sur la consommation pour combler leur stress... on a pu voir des rayons d’alimentation et de produits désinfectants vidés en seulement quelques heures. 

L’omnicanalité vise à mieux identifier chaque persona consommateur afin d’apporter une solution personnalisée et stimuler l’intention d’achat. C’est donc une stratégie précieuse en temps de crise.

Comment collecter des données ?

On va distinguer deux types de données. Les données déclaratives obtenues par le biais de questionnaires clients, d’enquêtes de satisfaction ou des sondages génériques en libre accès. Ces données favorisent la possibilité d’apporter une réponse personnalisée, surtout lorsqu’il s’agit de données déclaratives propriétaires. Les retours d’expériences clients sont indispensables pour adapter son offre et ses canaux commerciaux. D’après l’enquête publiée par Critizr, 41% des retailers Français ont modifié leurs enquêtes de satisfaction client suite à la crise du Covid-19 et 80% d’entre eux ont constaté un impact sur la fidélité des clients à la suite des modifications.

La deuxième source de data concerne les données online. Elles concernent tous les points d’entrée et de sortie de l’expérience client, le temps passé sur le site internet, le nombre de réponses positives aux publications promotionnelles sur les réseaux sociaux etc. Pour optimiser l’analyse de ces données il est important de centraliser au maximum l’information sur un CRM.

La data étant indispensable à l’optimisation d’une stratégie commerciale omnicanale, il est indispensable d’investir autant dans des outils de data marketing qui vont permettre de renforcer les opportunités de personnalisation que dans des outils de mesure et d’analyse de données pour rester dans un objectif d’amélioration continue. D’après l’infographie publiée par Kiss the Bride, moins de 30% des marketeurs collectent la data sur l’ensemble des canaux pour offrir une expérience omnicanale à leurs clients.

Repenser la rémunération des commerciaux face à l’omnicanalité

« La partie variable ne doit plus concerner les produits vendus par le conseiller, mais les possibilités et actes d’achats créés pour le client » Ronan Yhuel, Finanpole, 2020

L'omnicanalité nous invite à réinventer la rémunération variable des commerciaux. Plusieurs pistes s'ouvrent alors à des entreprises qui souhaitent faire de l'omnicanalité un levier de performance, aussi bien individuelle que collective. 

Valoriser la performance du commercial quelle que soit son action dans le processus de vente

L'entreprise peut décider d'attribuer une rémunération variable à un commercial en se basant sur la performance collective plutôt que sur sa performance individuelle. Ainsi, qu'il soit intervenu ou non sur la vente, ce dernier bénéficiera par défaut d'un pourcentage de rémunération variable calculé sur les ventes globales de son équipe, sa BU, voire de la société. 

D'une autre manière, l'entreprise pourra favoriser la performance collective en rémunérant ses commerciaux à partir de critères géographiques. Ainsi, au lieu de récompenser la performance individuelle de chaque commercial, on calcule la rémunération variable des commerciaux à travers la performance collective d’un même secteur géographique. Cette méthode de calcul permet de créer une meilleure cohésion d’équipe et d'éviter la mise en concurrence directe des différents canaux de vente. 

Tenir compte des différents points d’entrée de la relation client dans le calcul de la rémunération variable 

En lieu et place de se baser sur le nombre de ventes et le chiffre d’affaires qui en découle, l'entreprise fait le choix de calculer la part variable sur les différents points d’entrée qui ont permis de convertir un lead. Le but est alors de rémunérer les actions qui ont permis de concrétiser une vente plutôt que la vente en elle-même.

Pour que cela fonctionne, il est nécessaire de suivre la relation client en continu quel que soit le canal de vente avec un CRM qui centralise toutes les informations. 

Enfin, repenser la rémunération variable des commerciaux passe par la définition de nouveaux indicateurs de rémunération

Grâce à un CRM adapté, il est désormais possible d’aller plus loin et de définir de nouveaux indicateurs de rémunération variable comme l’engagement client ou encore la satisfaction client, fil rouge d'une stratégie commerciale omnicanale.

En 2021, la rémunération variable ne vient plus récompenser un commercial pour un acte de vente isolé, mais récompense sa capacité à maintenir une bonne satisfaction client. L'incitant à mettre le besoin client devant son propre intérêt, la rémunération variable tenant compte des enjeux de l'omnicanalité permet ainsi de récompenser le travail de chacun à chaque étape du parcours client, et indépendamment du canal de vente.

 

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Auteur de l'article

Fabien Lucron

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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