« S’il est préférable qu’un manager soit à la base un bon commercial, il faut surtout qu’il sache comment faire performer ses commerciaux. Son rôle est de les amener à donner le meilleur d’eux-mêmes et de les faire progresser. La fonction de manager est davantage tournée vers le collectif que celle de vendeur. À lui de fédérer son équipe autour d’objectifs communs et de dépasser les égos, en se plaçant au-dessus de la mêlée. » - Philippe Rosetti, directeur commercial dans une SSII
Un très bon commercial s’apprête à passer sur des fonctions d’encadrement et vous vous demandez comment opérer cette délicate transition ? Même si l’évolution vers un poste de management est naturelle dans la majorité des métiers de l’entreprise, elle peut s’avérer périlleuse dans la fonction commerciale. Le passage de « très bon commercial » à manager d’équipe n’est pas sans embûches et nécessite une réelle adaptation de la part du commercial qui doit endosser le rôle clé de « chef », aux enjeux relativement éloignés de ce qu’il a pu connaître jusqu’alors.
Si certains footballeurs d’exceptions deviennent des entraîneurs extraordinaires, à l’image de Didier Deschamps et de sa victoire à la dernière Coupe du monde de football, ce n’est pas le cas de la majorité. De très grands joueurs ont ainsi échoué au poste d’entraîneur : Alain Giresse, Jean-Pierre Papin, Claude Makelele, etc.
Coacher une équipe est une tâche difficile qui nécessite autant de stratégie que de diplomatie. Le management est une fonction à part entière qui requiert certaines qualités, spécifiquement dans le domaine commercial où réussir à faire converger des ambitions individuelles vers un but commun de performance est un défi quotidien.
Faut-il proposer à votre meilleur commercial un poste d’encadrement ? Votre meilleur vendeur peut-il vraiment se transformer en votre meilleur manager d’équipe ?
Les astuces qui ont fonctionné pour le meilleur commercial ne fonctionneront pas forcément pour toute son équipe
Quand on fait le choix de promouvoir un très bon commercial au poste de manager des ventes, on s’attend à ce que ce dernier donne toutes ses astuces aux juniors mais aussi à ses anciens collègues moins performants. Or, la transition entre la posture du « super commercial » souvent orienté sur sa propre performance et celle du manager, motivé avant tout par la réussite des autres n’est pas forcément naturelle et évidente, notamment pour des commerciaux aux profils de chasseurs, habitués à garder leurs bons plans et leurs méthodes de ventes pour eux.
Les qualités du très bon commercial ne sont pas les mêmes que celles d’un bon manager d’équipe commerciale. En effet, le commercial aura tendance à adopter un comportement relativement individualiste, se souciant en priorité de réaliser son propre chiffre d’affaires et sera ainsi challengé par sa réussite individuelle, sa performance personnelle et ses primes. Le manager d’équipe, quant à lui, doit pouvoir mettre en parenthèse sa réussite individuelle pour se consacrer à celle de toute une équipe, composée de profils différents (chasseurs, éleveurs, juniors, seniors…). La réussite du manager commercial est donc celle de tout un groupe et l’ancien commercial doit être capable de mettre de côté son fonctionnement individualiste au profit d’une nouvelle manière d’appréhender la performance, davantage axée sur l'engagement interne.
Réussite individuelle et réussite collective : deux processus différents
Appliquer les méthodes qui ont fonctionné pour soi à un groupe de personnes aux profils différents peut s’avérer compliqué, voire inefficace. La réussite d’un commercial repose sur sa force de travail, mais également et surtout, sur son tempérament individuel. Les meilleurs commerciaux sont ceux montrant extrêmement de bagout, de persévérance, d’ingéniosité dans la manière d’aborder chaque situation de ventes, sachant s’adapter parfaitement au profil du client qu’ils tentent de convaincre et répondre au besoin identifié. Ainsi, les méthodes utilisées par les meilleurs vendeurs seront souvent basées sur des qualités intrinsèques, personnelles, qui dépendent fortement du tempérament individuel de la personne. Forts de ce constat, comment alors réussir à dupliquer des méthodes, souvent découlant d’un caractère individuel, à d’autres profils commerciaux aux tempéraments différents ?
Le bon manager commercial peut et doit tenter de s’inspirer de ses meilleures pratiques de ventes pour amener son équipe vers plus de performance, néanmoins, savoir conclure une vente rapidement ne veut pas dire savoir expliquer aux autres commerciaux comment faire pour obtenir le même résultat. Savoir enseigner, former, transmettre sont des qualités extrêmement importantes que l’on retrouve naturellement chez les bons managers, mais qui ne sont malheureusement pas spontanées chez les meilleurs commerciaux, habitués à évoluer dans un système concurrentiel où chaque information doit être protégée.
Devenir manager d’équipe implique un changement de son système de rémunération, souvent revu à la baisse
Le passage de très bon commercial à celui de manager implique un nouveau système de rémunération, parfois moins avantageux. En devenant manager d’une équipe commerciale, le meilleur commercial doit souvent accepter une perte de revenus. Par ailleurs, il doit être capable de voir certains commerciaux de ses équipes être relativement mieux payés que lui : lui ayant souvent un fixe plus confortable mais un variable n'étant pas aussi différenciant que pour ses équipes. Il s’agit ici de deux métiers différents, pour lesquels l’approche de la rétribution financière sera structurellement différente. Bien que la rémunération variable du manager soit indexée sur la performance et la réussite de son équipe commerciale, elle n’atteindra pas les sommets qu’elle a pu atteindre quand ce dernier était « top performeur ». Ainsi, le manager commercial doit emmener ses commerciaux vers le plus de réussite individuelle sans pour autant espérer toucher les mêmes gains financiers que ses meilleurs éléments.
Avoir expérimenté la vente sur le terrain et le contact client reste un avantage certain dans le management de commerciaux, la majorité des directeurs commerciaux sont d’ailleurs issus du terrain, néanmoins, si cette expérience de la vente apporte un certain crédit et une légitimité aux managers, ces derniers étaient-ils vraiment parmi les meilleurs commerciaux à titre individuel ? Le meilleur commercial ne fera pas forcément le meilleur manager, avant de promouvoir votre meilleur élément à un poste d’encadrement, assurez-vous qu’il présente les qualités nécessaires d’un bon coach d’équipe : écoute, empathie et leadership !
