Selon une récente étude Salesforce, réalisée auprès de 1209 dirigeants européens de TPE, PME et start-up, 1 dirigeant sur 6 déclare avoir le sentiment qu’un outil de CRM n’est jamais à la hauteur de ses promesses !
Toujours selon cette étude, 1 dirigeant sur 3 déclare ne jamais réussir à utiliser tout le potentiel des logiciels ! Comment expliquer ce fossé entre l’outil CRM et ses utilisateurs ?
Salesforce, Oracle, Microsoft Contact Business Manager, etc., les éditeurs de CRM ont réalisé un chiffre d’affaires de plus de 36,5 milliards de dollars rien que sur l’année 2017 ! Le CRM est l’outil privilégié dans la gestion des relations commerciales, néanmoins, avec un taux d’échec de déploiement encore très important, son optimisation relève du pari pour grand nombre de sociétés.
Les commerciaux sont les premiers à dénoncer une utilisation inefficace et refusent en cela d’utiliser un CRM. Comment les inciter à l’utiliser davantage ? Éléments de réponse dans cet article.
Pourquoi certains commerciaux rechignent-ils encore à utiliser un CRM ?
Selon une récente étude Gartner, les taux d’échec des projets CRM sont de l’ordre de 30 à 60% !
Un CRM pas assez business-oriented
Grand nombre de managers désespèrent de voir leurs commerciaux délaisser le CRM, pourtant au cœur du système de l'information, si difficilement déployé. Comment expliquer ce manque d’intérêt de la part des commerciaux pour ce logiciel censé être leur premier outil de travail ? Ces logiciels parfois mal paramétrés, sont critiqués par la population commerciale qui bien souvent se refuse à les utiliser, privilégiant des outils archaïques comme le fameux tableau Excel pour lister leurs clients !
En effet, les commerciaux recherchent un outil qui faciliterait les transactions commerciales, les rendant plus rapides et intuitives. Or, la majorité des CRM proposés focalisent davantage leur utilisation sur la compilation d’informations, l’enregistrement de rendez-vous et de contacts sans proposer de réelle stratégie de vente. Ainsi, ces CRM, non dédiés exclusivement à la vente sont vus comme des outils compilant des données, pouvant certes faciliter les relations clients en archivant un historique mais ne servant pas de réel levier à une vente.
Pour convaincre des commerciaux d’utiliser un CRM, il faut que ce dernier puisse être un atout supplémentaire dans la conclusion d’une vente. C’est seulement à cette condition que les commerciaux considéreront utile de le remplir et de le compléter ! En outre, ils ont du mal à percevoir la réelle valeur ajoutée apportée par un CRM qui serait trop administratif et pas assez business-oriented. Un CRM efficace doit être à même de répondre aux besoins des commerciaux concernant le support à la vente. L’objectif d’un CRM commercial doit être d’optimiser les ventes en développant le travail collaboratif entre les commerciaux, mettant en avant chaque lead business. Ainsi, le CRM doit être la pièce maîtresse de la stratégie commerciale pour inciter les commerciaux à l’utiliser.
Un processus chronophage
Une autre raison évoquée est celle des CRM trop difficiles d’utilisation et par conséquent chronophages. Et pour cause, certains commerciaux se plaignent de passer plusieurs heures de leur journée à devoir renseigner le CRM, un temps précieux qui aurait pu être dédié à leur mission principale : la vente. Ils évoquent également une difficulté de reporting via ces outils, jugés trop administratifs. Après un rendez-vous client, le commercial doit compléter différents champs, de la création d’un compte client, à l’ajout d’un besoin commercial en passant par le contenu détaillé du meeting. Ainsi, le reporting d’activité réalisé sur certains CRM inadaptés est vue comme une corvée par les commerciaux, qui n’hésitent plus à faire l’impasse sur certaines saisies commerciales.
Un manque de formation et d'accompagnement
Au manque d’ergonomie mis en avant par certains commerciaux, certains déplorent également un certain manque de formation et d’accompagnement sur l’optimisation des outils. En effet, au déploiement de nouvelles solutions, les commerciaux reçoivent une brève formation mais sont livrés à eux-mêmes sur le long terme. Or, sans une démonstration concrète des avantages présentés par l’utilisation d’un nouveau CRM, celui-ci est voué à l’échec car il n’aura pas suscité l’adhésion des principaux concernés : les commerciaux. Ainsi, le CRM est parfois perçu comme un simple outil de « flicage d’activité » au lieu d’être un booster de performance commerciale. Manque d’ergonomie, utilité commerciale mise en doute, manque de formation, etc., font parties des raisons principales poussant les commerciaux à délaisser l’utilisation du CRM. Dès lors, comment prouver aux commerciaux qu’une solution CRM, bien paramétrée et orientée business, peut répondre à leurs besoins ?
Comment convaincre vos commerciaux de l’intérêt d’un CRM ?
Selon une étude réalisée par Cite Research, 69% des responsables commerciaux déclarent utiliser un CRM pour améliorer l'efficacité de leurs équipes !
Digital, gaming et communication : les clés d’une utilisation CRM réussie
Certains CRM proposent une prise en main totalement digitale et collaborative. Véritable plateforme commerciale, commune aux commerciaux et aux managers, elle permet de rendre plus fluide l’échange entre les différents utilisateurs. Ces CRM totalement connectés permettent de faciliter le pilotage des activités commerciales par les manageurs, le rendant moins lourd et plus intuitif.
D’autres CRM mettent en avant un fonctionnement ludique à l’image des jeux vidéo, il s’agit là de la gamification du CRM commercial. L’idée est d’amener vos commerciaux à utiliser le CRM en jouant. Organisation de challenges et de jeux peuvent faciliter l’appropriation des commerciaux de leur nouvel outil de suivi. Le CRM peut être vu comme un outil ludique de développement commercial, vous pouvez notamment faire gagner des cadeaux et autres bonus en récompense d’une bonne utilisation.
Dans une autre mesure, il est important de se concentrer sur la communication autour du déploiement et de l’utilisation du CRM. Plus vous communiquerez en amont sur les avantages présentés par l’outil, plus les commerciaux seront incités à l’utiliser. Après le déploiement, il faut continuer à communiquer autour de l’utilisation du CRM en proposant des rappels sur son fonctionnement ou encore des fiches pratiques facilitant son utilisation. En outre, il est important d’organiser des sessions de formation pour les équipes commerciales tout au long de l’année afin que chaque commercial maîtrise les différentes fonctionnalités du CRM. Proposer un réel accompagnement sur l’utilisation du CRM à vos équipes commerciales est indispensable pour vous assurer un bon taux d’adhésion à l’outil.
Se servir de la rémunération variable :
Enfin, vous pouvez vous servir de la rémunération variable pour inciter vos commerciaux à utiliser un CRM. Celle-ci peut représenter un réel levier de motivation et inciter les commerciaux à optimiser l’utilisation de cet outil. De plus, vous pouvez récompenser les meilleurs utilisateurs du CRM en instaurant des critères de saisie qualitatifs entrant en jeu dans un système de rémunération variable.
En outre, la mise en place d’un système de rémunération variable valorisant une bonne utilisation du CRM peut inciter fortement vos commerciaux à remplir de façon régulière et soignée ce précieux outil. Combiner le déploiement d’un nouvel outil CRM avec l’instauration d’une politique de rémunération variable incitant à sa bonne utilisation est le meilleur moyen de réussir l’implémentation de votre nouveau logiciel. Néanmoins, il est important d’établir des critères d’évaluation de saisie quantifiables et mesurables. Dans cette optique, la mise en place de critères qualitatifs avec score card, c’est-à-dire capables de mesurer une qualité d’exécution, peut être tout à fait pertinente. Le score card vous permettra ainsi, d’analyser sur une période, généralement sur un trimestre ou un semestre, le niveau de qualité du remplissage du CRM.
Après le déploiement de votre nouvelle solution et avoir suscité l’adhésion de vos équipes commerciales au CRM, le budget alloué initialement pour la communication et la formation des collaborateurs pourra aisément être utilisé à d’autres fins, notamment à des enjeux stratégiques pour le développement de votre activité.
Primeum, spécialiste de la rémunération variable, intervient régulièrement dans la mise en place de scores de qualité d’exécution pour ses clients et peut vous accompagner dans vos projets. Ainsi, pour rendre vos commerciaux addicts à un CRM, proposez-leur un outil ergonomique orienté business couplé à une réelle incitation financière !
