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Du nécessaire alignement du marketing et du commerce

Du nécessaire alignement du marketing et du commerce
21 janv. 2022

Innovación de la remuneración variable

Alors qu’elles poursuivent le même objectif, les équipes marketing et commerce peuvent se retrouver dans des situations de rivalité. Problèmes de communication, manque de travail collaboratif, marketing et commerce ne parviennent pas toujours à s’entendre et en résulte de réelles difficultés dans le processus de vente dans son ensemble.

Le risque ? Une remise en question des objectifs stratégiques de l’entreprise et le désengagement des équipes concernées, marketing comme sales. Pour éviter une baisse de productivité, il est plus que jamais nécessaire de travailler à l’alignement du commerce et du marketing, non seulement fonctionnel, mais aussi opérationnel. Le point dans cet article. 

De la nécessité d’aligner le marketing et le commerce

Convaincre les commerciaux de l'intérêt d'un CRM

En 2018, les résultats d’une enquête réalisée par Gartner indiquaient que les projets CRM échouaient dans 30% à 60% des cas. Comment expliquer de tels chiffres alors que l’efficacité du CRM commercial et son Retour sur Investissement (ROI) ne sont plus à démontrer ?

Environ un quart des commerciaux rechigne encore à utiliser le CRM. En cause, une prise en main difficile du logiciel, un remplissage fastidieux et non intuitif et un outil qui semble se concentrer sur la compilation d’informations et non sur la stratégie de vente. Aussi est-il difficile de leur prouver que le CRM est un véritable atout, aussi bien pour l’ensemble de l’entreprise, que pour la vente, et notamment le “repeat business”. Les commerciaux ont besoin d’outils business-oriented et ne peuvent se permettre de perdre des heures dans du travail administratif.

La solution pour les convaincre d’utiliser un CRM est d’investir dans un logiciel qui soit pleinement collaboratif, permettant ainsi de fluidifier les échanges entre les différents équipes. Mais cela ne suffit pas. L’employeur doit communiquer autour du CRM en proposant notamment des formations visant à faciliter sa prise en main. Il convient également de faire preuve de pédagogie en expliquant clairement aux commerciaux les atouts de cette solution digitale :

  • Une base de données clients centralisée et facilement accessible ;
  • L’automatisation des tâches à accomplir (appels, e-mails, etc.) ;
  • Une prospection adéquate répondant aux attentes des clients ;
  • Un meilleur service après-vente.

Il s’agit d’un gain de temps considérable qui permet d’atteindre deux objectifs fondamentaux :

  • La satisfaction et la fidélisation des clients ;
  • L’augmentation des ventes.

In fine, la productivité est boostée grâce au CRM puisqu’il favorise la communication entre les membres des différentes équipes, commerce et marketing. Ainsi, le service marketing travaille plus étroitement avec les commerciaux et peut automatiser un grand nombre de tâches. Ce gain de temps permet aux commerciaux de se concentrer sur leur stratégie de vente et d'améliorer la relation client. 

Accompagner les marketeurs et les commerciaux

Afin de simplifier le travail des commerciaux, il est nécessaire de donner les moyens aux marketeurs d’atteindre eux-mêmes leurs objectifs. Car le commerce moderne ne peut plus se permettre de fonctionner sans le marketing. Aussi est-il indispensable de réaligner leurs objectifs communs et respectifs.

Les fonctions du service marketing et du service commercial sont complémentaires. Le premier a pour mission de faire la promotion des produits afin de séduire des prospects et de satisfaire les clients sur le long terme. Le service commercial, lui, est en contact direct avec les prospects et les clients. Il est chargé de convaincre le client de s’engager et intervient donc à la fin du parcours d’achat. Les deux services doivent ainsi avoir une connaissance pointue des clients et du marché.

Aussi, l’entreprise doit les accompagner individuellement et collectivement en mettant à leur disposition différents supports :

  • Outils de travail de type CRM ;
  • Formations permettant une meilleure intercompréhension des services ;
  • Favorisation de la communication entre les services ;
  • Stratégies de travail collaboratif de type pipe commercial et inbound marketing.

Le CRM est également un outil indispensable au marketing. Il permet aux marketeurs d’analyser les flux d’informations tirés des études de marché, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et de définir et d’affiner les stratégies pour attirer de nouveaux clients.

Puisque le marketing est chargé de générer des leads et les commerciaux de convertir ces leads en clients, les deux services doivent se mettre d’accord sur la stratégie à adopter pour atteindre l’objectif de recrutement.

Cet objectif ne peut être atteint que si marketeurs et commerciaux travaillent ensemble à créer les personas idéaux. Pour y parvenir, les marketeurs doivent réaliser une segmentation marketing qui servira aux commerciaux pour adapter leur stratégie selon les prospects. De l’autre côté, les commerciaux doivent transmettre les informations recueillies sur le terrain aux marketeurs pour que ceux-ci élaborent des campagnes de communication efficaces.

Grâce à lInbound Marketing, le travail de qualification est réalisé en profondeur par les équipes du Marketing digital.

Grâce à l'Inbound Marketing, le travail de qualification est réalisé en profondeur par les équipes du Marketing digital.- source : inbound.lasuperagence.com 

Renforcer la culture commune au marketing et au commerce 

Comment favoriser la meilleure communication possible entre les marketeurs et les commerciaux ? Les deux services ne peuvent travailler indépendamment l’un de l’autre, un manque de communication pouvant s’avérer fatal pour les ventes. En effet, si les commerciaux ne transmettent pas leur savoir aux marketeurs, les stratégies de communication seront inefficaces. Et inversement, si les marketeurs ne génèrent pas des leads que les commerciaux peuvent convertir, les objectifs ne seront jamais atteints. À la fin, c’est le CA qui est mis en péril. Pour éviter cette situation, il faut renforcer la culture commune au marketing et au commerce.

 

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Le rôle de l'entreprise sera alors d’assurer la bonne collaboration entre le marketing et le commerce. C’est toute la philosophie de l’inbound marketing, cette approche transversale qui permet d’aligner les objectifs de ces deux pôles. En construisant une stratégie de vente fondée sur les personas, que l’on attire grâce au bon contenu publié au bon moment, on convertit facilement ces visiteurs en leads que l’on score ensuite, selon le profil du client idéal. La dernière étape consiste à concentrer les efforts des commerciaux sur les prospects possédant la plus forte valeur.

Ainsi, le travail est correctement réparti entre marketeurs et commerciaux. L’esprit de compétition, qui règne habituellement entre ces deux services, disparaît au profit d’un esprit d’équipe. Chacun est en mesure d’exprimer ses talents et de démontrer toutes ses compétences au bon moment et de la manière la plus efficace possible.

C'est une stratégie gagnant-gagnant. Le commercial ne perd plus son temps à faire de la prospection dans le dur ou dans le traitement de leads à faible valeur. Il s’épargne le travail de prospection pour se concentrer sur l’acte final d’achat. Et le marketeur voit ses efforts aboutir.

Intégrer une rémunération variable au marketing 

Une des manières de renforcer l’alignement entre le marketing et le commerce est l’intégration d’une rémunération variable au marketing. Traditionnellement réservée aux commerciaux, cette rémunération sur la performance s’avère pertinente pour les marketeurs.

Cette manière de motiver la fonction marketing par des incentives peut s’inspirer des objectifs des commerciaux. Dans la philosophie de l’inbound marketing, ces objectifs assignés aux marketeurs peuvent être des pipes commerciaux, des nombres de conversions et de rendez-vous à atteindre, etc. Ainsi, le travail du marketeur a, si ce n'est la même valeur que celui du commercial, encore plus de poids et notamment dans les entreprises où les commerciaux ne prospectent tout simplement pas et travaillent les leads marketing en priorité. 

Une autre conséquence positive de la rémunération variable au marketing est la sophistication de la stratégie mise en place. Pour de meilleurs résultats, une politique de territory management va naturellement s’imposer, permettant une segmentation plus précise et efficace de la campagne de communication et un nombre de conversions qui augmentent en qualité et en quantité. Aussi, les primes des fonctions support prennent tout leur sens dans l’alignement du marketing et du commerce.

Laligement sales et marketing, une nécessité identifiée source conseilsmarketing.com

source : conseilsmarketing.com 

De l'importance de faire confiance aux commerciaux 

Ne pas tomber dans l'hyper-contrôle 

Il est contre-productif de basculer dans l’hyper surveillance de ses commerciaux. Les commerciaux sont des acteurs particulièrement autonomes dans l’entreprise qui doivent rester maîtres de leur gestion du temps. Un hyper-contrôle et un tracking individuel sont infantilisants, stressants et contre-productifs. Il est nécessaire de faire confiance à ses équipes, et d’apprendre à déléguer.

Miser sur le travail collaboratif 

La surveillance que peut exercer l’employeur doit lui permettre de suivre les activités et déceler les éventuels problèmes rencontrés par un collaborateur. Là encore, le CRM est un véritable atout car il permet une surveillance discrète mais nécessaire du travail en cours.

Puisque tout le monde y a accès, les leads non traités et les tâches non exécutées sont visibles de tous et rapidement rattrapables. L’intérêt des outils favorisant le travail collaboratif est également de responsabiliser les équipes et dynamiser le travail global.

Élaborer une stratégie de pipe commercial 

L’inbound marketing et le pipe commercial sont des stratégies efficaces pour renforcer la culture d’entreprise, la solidarité entre les équipes et atteindre les objectifs les plus élevés qui soient.

Le pipe commercial propose de concevoir la stratégie de vente comme un entonnoir allant du prospect à la vente, en passant par la conversion du prospect en visiteur du site web de l’entreprise puis en l’incitant à demander une démonstration du produit ou un rendez-vous avec un sales. Plusieurs autres étapes intermédiaires peuvent être établies. Selon cette méthode, le marketing et le commerce fonctionnent efficacement dans un cercle vertueux : des demandes entrantes grâce au marketing digital se transforment logiquement en deals commerciaux. 

La dynamique du pipe commercial repose sur la communication entre sales et marketing qui doivent s’échanger le maximum d’informations pour affiner leur stratégie de vente.

L’alignement du marketing et du commerce passe inévitablement par l’adoption d'une stratégie commerciale commune et le développement du travail collaboratif. Si l’employeur parvient à mettre en place une véritable culture d’entreprise solidaire et dynamique, c’est à la fois les ventes qui s’en trouvent boostées, mais aussi l’épanouissement au travail qui en est renforcé !

 

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Auteur de l'article

Fabien Lucron

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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