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Directeur Commercial : vers un métier hybride ?

Directeur Commercial : vers un métier hybride ?
14 janv. 2022

Innovación de la remuneración variable

“Les métiers hybrides n’ont rien d’un effet de mode. C’est plutôt un retour inévitable à la banalité de notre condition humaine : l’alternance et le mélange continu d’activités.” - Audrey Chapot, Antrhropologue - source : loptimisme.pro 

“Directeur commercial et marketing”, “Directeur commercial et digital”… de plus en plus d’offres d’emploi valorisent une nouvelle transversalité de certaines fonctions, à la croisée de plusieurs disciplines distinctes. Cette hybridation de certains métiers clés de l’entreprise s'accompagne d’une autre évolution majeure, celle du développement du travail hybride, entre présentiel et distanciel, qui vient redéfinir les contours du travail et plus particulièrement depuis le début de la crise du Covid-19. 

Le métier de directeur commercial n’échappe pas à la règle et s’hybride avec de nouvelles fonctions, marketing et digitale en tête. Deux grandes questions se posent alors : quel rôle pour le directeur commercial aux responsabilités “hybrides” entre sales, marketing, et digital ? Et comment cette double, voire triple-casquette peut-elle lui permettre de répondre encore plus précisément aux attentes de ses clients, mais aussi, de ses équipes ? Éléments de réponse dans cet article. 

Le digital transforme la fonction de Directeur commercial  


Le digital bouleverse la fonction commerciale : social selling sur les réseaux sociaux, utilisation de CRM sophistiqués qui facilitent l’accès aux informations et le suivi des clients, etc. Le directeur commercial s’approprie aujourd'hui pleinement ces nouveaux outils pour optimiser les résultats. Au-delà de la compréhension des enjeux digitaux et de leur application directe dans une stratégie commerciale, on attend du directeur commercial qu’il participe activement à la transformation digitale de toute la société, en accompagnant le changement et surtout les équipes, afin de les faire monter dans le train de la digitalisation.

Par ailleurs, en parallèle à l’acquisition de soft skills “digitales”, le travail hybride entre présentiel et distanciel s’impose également comme une nouvelle norme du fait de la prolongation des contraintes sanitaires, mais aussi de l’autonomie qu’il offre aux salariés. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir clairement mentionné dans les annonces d’emploi : poste hybride, en full-remote ou encore en présentiel. 

De nouveaux outils pour de nouveaux usages  

Les outils de collaboration en ligne

Dans le cadre du travail hybride, les visioconférences remplacent les réunions traditionnelles et permettent une plus grande flexibilité dans le temps et dans l’espace. La maîtrise d’outils tels que Zoom, Google Meets et Microsoft Teams est donc particulièrement importante dans ce contexte. 

Le suivi des clients

Le suivi des clients est plus que jamais une priorité pour les équipes commerciales. Aujourd’hui, les clients ont accès à toutes les informations qu’ils souhaitent grâce aux moteurs de recherche, ce qui les rend souvent plus pressés et très exigeants. Afin de créer une relation forte avec eux, il faut donc d’abord savoir qui ils sont et ce qu’ils recherchent précisément. Des CRM offrent aujourd'hui la possibilité de découvrir très vite les caractéristiques des clients potentiels, leurs parcours d’achats et leurs attentes. Ainsi, il est possible de localiser géographiquement les personnes qui visitent le site internet de l’entreprise, mais aussi de voir les produits qui les intéressent avant de les démarcher par le biais d’un chatbot ou par e-mail. 

La gestion des stocks 

Tout directeur commercial le sait : la gestion des stocks est un élément capital pour assurer la pérennité d’une entreprise. 

Depuis quelques années, des logiciels pour faciliter la gestion des stocks et de la supply chain fleurissent partout dans le monde. Dotés d’une fonction d’automatisation, ils permettent de suivre les ventes et de vérifier régulièrement le niveau des stocks ce qui donne une réactivité nouvelle, appréciée par les clients en bout de chaîne.

Outre ces outils que le directeur commercial des temps modernes doit obligatoirement maîtriser, les attentes envers ce dernier ont changé ces dernières années : recruter son équipe, fédérer autour d’une vision commune, fidéliser les meilleurs talents, etc. C’est pourquoi l’accent est de plus en plus mis sur les qualités humaines du directeur commercial en plus de sa capacité d'adaptation à un contexte commercial toujours plus concurrentiel et digitalisé. 

 

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Le Directeur Commercial dernière génération : entre marketing, digital... et sales ! 

“L'hybridation c'est aussi une source de progrès personnel : maîtriser les outils, c'est bien si le temps gagné n'est pas consacré à toujours plus s'en servir, mais à la réflexion et aux relations humaines. Et cela peut vous rendre plus créatif !” Pascale Patat-Dubouis, Senior professor of practice à l'Iéseg - Article actionco.fr

Lorsque l’on pense au directeur commercial, on pense naturellement stratégie commerciale et développement du chiffre d’affaires… Si ces deux objectifs restent inchangés, les moyens de leur mise en œuvre eux, sont tout à fait différents. 

À l’ère de l’hybridation du travail régie par une tendance à la digitalisation, le rôle du directeur commercial se transforme, avec l’ajout de nouvelles missions, lesquelles n’étaient pas initialement dans ses prérogatives. Car l’époque des appels téléphoniques froids et distants, et du célèbre porte à porte, a fait place à des stratégies modernes destinées à répondre aux besoins de clients toujours plus exigeants. 

En plus du business development, le directeur commercial doit maîtriser l’outbound et l'inbound marketing. De plus en plus de directeurs commerciaux sont ainsi objectivés sur des résultats purement marketing. En effet, à l’ère du tout digital, la place du sales marketing est devenue centrale dans une stratégie d’acquisition de leads commerciaux.

Figure de proue de cette nouvelle tendance commerciale, l’inbound marketing qui consiste à faire venir à soi les clients en ligne grâce à la diffusion de contenus pertinents (articles de blog, livres blancs, vidéos, cas clients, témoignages, etc.). L'inbound marketing s’oppose par définition à l’outbound marketing, ou marketing sortant, qui désigne le fait d’aller solliciter des clients, à froid, pour tenter de vendre un produit ou un service.

Bien que toujours présent dans certains secteurs d’activités, le marketing “traditionnel” qui fait la part belle au démarchage téléphonique, commence à montrer ses limites. D'autant plus à l'heure du télétravail où les prospects sont plus régulièrement chez eux ou dans des espaces de co-working qu'au bureau. Les clients ont aujourd'hui envie d'être conseillés et que l’on s'intéresse réellement à leurs besoins. C’est là que l’inbound marketing, basé sur l’analyse des besoins et sur l'accompagnement de la réflexion d’achat en ligne, prend toute son importance. 

L'intégration d'objectifs qualitatifs pour réussir sa transformation digitale 

Le directeur commercial participe à la transformation digitale de l’entreprise, de ses process et de son fonctionnement. En cela, il a dorénavant dans ses attributions, des tâches directement en lien avec le virage digital que prend l’organisation. 

Parmi ses nouveaux indicateurs de performance, on retrouve une part grandissante d’objectifs qualitatifs. Formation et sensibilisation aux nouveaux outils digitaux, prévention des risques psycho-sociaux liés au télétravail, mise en place de nouvelles méthodes de management à distance… Ces nouveaux éléments qualitatifs doivent cependant être parfaitement quantifiables et mesurables afin d’y associer une prime récompensant le plus justement possible  l'implication de chacun dans la conduite du changement digital.

Enfin, la gestion de projets et le management des équipes prennent une place centrale dans la fiche de poste du nouveau directeur commercial. Piloter les KPI marketing et digitaux, analyser le funnel de conversion, établir des scénarios de marketing automation, mais aussi mentorer et adapter son management aux commerciaux ainsi qu’aux marketeurs et spécialistes du digital, le directeur commercial de 2022 sera définitivement connecté et sur tous les fronts !

 

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Auteur de l'article

Fabien Lucron

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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