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Marque employeur, comment éviter de faire fausse route ?

Marque employeur, comment éviter de faire fausse route ?
11 avr. 2022

Marque employeur

La marque employeur fait la promotion de l’entreprise auprès des candidats. Sa réputation en dépend et c’est pourquoi il est essentiel de la construire de façon convaincante et sincère. Car à l’ère du digital, une mauvaise réputation peut considérablement nuire à l’entreprise. Dans cet article, nous vous présentons les fondements de la marque employeur et vous donnons les clés pour éviter de faire fausse route.

Marque employeur : bien communiquer pour préserver sa réputation 

« De plus en plus d’entreprises rencontrent des difficultés de recrutement, notamment sur certains secteurs ou métiers en tension où « la guerre des talents » fait rage. Les employeurs doivent désormais considérer les candidats comme des clients et se différencier sur le marché du travail en soignant leur marque employeur et la qualité de leur site carrières. » Dalale Belhout, Responsable Marketing RH et Marque employeur chez DigitalRecruiters, Digitalrecruiters.com. 

95 % des personnes en recherche d’emploi consultent Internet avant de déposer leur candidature. Les Millenials sont même 70 % à utiliser les réseaux sociaux pour évaluer la marque employeur d’une entreprise qui les intéresse. Ces chiffres rappellent l’importance de travailler sa marque employeur pour préserver sa réputation sur le web. Plutôt que de donner du sens au travail, il faut savoir donner du sens au choix de son entreprise. Car à poste et à salaire équivalents, comment choisir une entreprise plutôt qu’une autre ?

Élaborer une stratégie de recrutement efficace oblige l’entreprise à exposer ses soft skills. La réflexion qui sous-tend cet exercice impose à l’employeur de se mettre à nu et d’entrer dans un jeu de séduction avec les collaborateurs qu’il souhaite attirer. La marque employeur est la carte d’identité de l’entreprise dans la sphère publique et professionnelle. Comment réussir à diffuser le bon message au bon moment et aux bonnes personnes ?

Concevoir sa marque employeur nécessite d’effectuer un réel exercice d’introspection afin de connaître ses vraies valeurs. Attention ! Les valeurs de l’entreprise ne doivent pas être des concepts abstraits. Elles doivent être vécues au sein de l’entreprise. 50 % des employés partagent leurs impressions sur leur vie en entreprise sur les réseaux sociaux. Si le message que vous véhiculez ne correspond pas à la réalité, vous serez vite démasqués !

Une marque ne vit qu’à travers ses valeurs 

« L’inbound recruiting se base sur les mêmes techniques que le marketing de vente. C’est-à-dire que la stratégie de communication et de conversion suit naturellement le cycle de vie d’un inconnu du web jusqu’au moment où il convertit (= dépôt de candidature). Comment ? En créant du contenu adapté au niveau de maturité de cet (te) inconnu(e), par rapport à son envie de postuler (ou non) chez vous. » Clémentine-Lou Henry, Consultante inbound recruiting & marque employeur, Parlonsrh.com.

Pour réussir sa stratégie de recrutement, l’entreprise doit considérer les candidats comme des clients et leur proposer une expérience hyper personnalisée. L’objectif à atteindre est la satisfaction du futur collaborateur, à l’instar de la satisfaction client. C’est pourquoi, pour une entreprise performante, marque employeur et marque commerciale ne peuvent être dissociées. 

Savoir véhiculer le bon message peut faire des merveilles

Le cas de l’entreprise McDonald’s illustre la pertinence de la construction de sa marque, employeur et commerciale, de façon criante. Comment une chaîne américaine de fast-food a-t-elle pu faire de la France, pays de la gastronomie, son deuxième plus gros client à l’échelle mondiale ? Tout simplement en modifiant ses valeurs en profondeur. Le changement de couleur du logo de McDonald’s, qui est passé du rouge au vert, n’est qu’un des effets de la refonte de sa marque.

L’objectif de McDonald’s était à la fois de se présenter comme une entreprise respectueuse de l’environnement et de la santé de ses consommateurs, et de s’imposer comme un acteur clé de l’économie locale en France. Pari réussi pour la chaîne de restaurants. Son image s’est nettement améliorée auprès du grand public. Beaucoup de Français associent maintenant le fait de manger sain et local avec les hamburgers de chez McDonald’s. Et les retombées commerciales ne se sont pas faites attendre.

Penser sa marque employeur comme sa marque commerciale

Mais le succès de McDonald’s n’aurait pas été total si l’entreprise n’avait pas, simultanément, repensé complètement sa marque employeur. Il n’y a pas si longtemps, les métiers proposés par la firme étaient perçus comme difficiles et mal payés. Ils étaient le dernier recours des demandeurs d’emploi. Désormais, même les postes les plus pénibles sont perçus comme des métiers honorables ouvrant la voie à une carrière prometteuse.

Pourquoi un tel changement de perception ? Parce que McDonald’s promet à ses futurs collaborateurs une ascension sociale satisfaisante, à condition de s’impliquer dans la vie de l’entreprise. Ce changement d’attitude de la part du grand public est la preuve de la réussite, spectaculaire, du travail de la firme sur sa marque employeur.

Le cas de McDonald’s démontre un principe fondamental : la marque employeur est l’exposition de valeurs réelles associées à une promesse qui doit être tenue. Comment alors parvenir à trouver le juste équilibre entre ces deux piliers de la marque employeur ?

 

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Valeurs et promesses, les piliers de la marque employeur

« Il est important, pour la crédibilité et la pérennité de la démarche, qu’il y ait une cohérence entre ce qui se dit à l’extérieur et ce qui se vit à l’intérieur. La marque employeur, ce n’est pas « que » du marketing RH ou une simple communication sans bases solides. » bpifrance. 

Construire sa marque employeur oblige l’employeur à repenser sa stratégie de recrutement et le sens qu’il souhaite donner à son entreprise. Cette réflexion doit l’amener à définir les valeurs de son entreprise et la promesse qu’il souhaite faire à chaque candidat, de façon honnête.

Les valeurs de l’entreprise : une réalité collective

Qu’on lui donne le nom de « culture d’entreprise » ou de « valeurs », cet ensemble d’éléments doit être authentique. Les valeurs doivent être visibles de l’extérieur et vécues de l’intérieur. Il s’agit du ciment de l’entreprise, puisque 60 % des recruteurs estiment que le partage des valeurs d’entreprise fait partie des caractéristiques déterminantes dans le choix des futurs collaborateurs.

Transmettre ses valeurs se fait par le biais d’un message fort, lisible et percutant. La marque entreprise doit toucher le plus grand nombre de personnes possible. Jusqu’à 80 % des recruteurs considèrent que la marque “entreprise” est un moyen redoutable d’attirer des talents.

La promesse de l’entreprise, un engagement individualisé

Les valeurs vont de pair avec la promesse qui est faite à travers la marque entreprise. À l’image des valeurs qui doivent être vécues, la promesse est un engagement qui doit être respecté. En réfléchissant au message que l’entreprise souhaite véhiculer à travers sa marque, la question cruciale à se poser est « quelle est la promesse faite aux candidats ? ». 

Dans la plupart des cas, il peut s’agir d’une variété de chemins de carrière, aussi multiples que diversifiés. Par exemple, un employé doit pouvoir évoluer et changer de métier au sein de l’entreprise en suivant l’un des chemins promis par la marque employeur. L’entreprise doit tenir sa promesse et permettre cette évolution, à condition que l’employé fasse preuve d’implication. Au cas où le plan de carrière échoue, le collaborateur doit pouvoir en être tenu pour seul responsable.

Si les valeurs sont collectives, la promesse est individuelle. Les valeurs représentent les conditions dans lesquelles travaillent tous les collaborateurs et la philosophie de l’entreprise. La promesse, elle, correspond au parcours que l’entreprise s’engage à offrir à chaque collaborateur, individuellement, en échange d’une contrepartie clairement énoncée. Elle est un facteur évident de motivation.

Une marque employeur solide permet d’attirer et de fidéliser ses talents 

« 90 % des collaborateurs changeraient d’emploi si on leur offrait un poste dans une entreprise ayant une bien meilleure réputation que la leur. » Infographie Qu’est-ce que la marque employeur, Digitalrecruiters.com.

Une marque employeur séduisante, lisible et engageante est un formidable levier de recrutement. Même le message le plus complexe peut être transmis de manière pertinente et apporter de la valeur à la marque employeur. Et comme tout ce qui a de la valeur, une marque employeur de qualité est forcément attractive. Il est donc vital de savoir la valoriser.

Mais travailler sa marque employeur et mettre en application les valeurs et la promesse qu’elle met en avant permet également de fidéliser ses collaborateurs. Réussir à garder ses employés est 80 % moins cher que de recruter de nouveaux talents. Pour éviter que ses meilleurs éléments ne désertent l’entreprise, il n’y a rien de plus simple : il faut être authentique et tenir ses engagements.

Ainsi, une entreprise qui fait face à un turnover élevé doit s’interroger sur la cohérence de son message. Une succession de départs après seulement deux ans de collaboration doit alerter l’employeur. En effet, cela signifie qu’il y a eu une erreur lors du recrutement, tant du côté du candidat que du recruteur. Le message transmis par la marque employeur est-il trompeur ? La marque employeur attire-t-elle les mauvais candidats ?

Le recrutement n’est évidemment pas une science exacte et certains signaux inquiétants peuvent ne pas être perçus par les recruteurs. Travailler à l’amélioration de sa marque employeur présente l’avantage de s’adresser plus facilement aux talents que l’on cherche à attirer. Mais le travail d’introspection qu’elle exige est aussi l’occasion de s’interroger sur les profils qui mériteraient d’intégrer l’entreprise.

L’intérêt de la marque employeur dépasse la stratégie de recrutement et de fidélisation de ses collaborateurs. Les efforts que nécessite son élaboration représentent une formidable opportunité pour l’employeur de faire le point sur la vie de son entreprise. Définir sa marque employeur est également le moyen d’élargir ses critères de recrutement et de s’ouvrir à d’autres types de candidats.

 

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Auteur de l'article

Fabien Lucron

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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