Quelles relations entre la performance commerciale et les systèmes de rémunération ?

Performance commerciale

Quelles relations entre la performance commerciale et les systèmes de rémunération ?
15 févr. 2016

S’il est toujours décrié voir relégué comme un facteur secondaire de la performance des commerciaux, le salaire et notamment le salaire variable n’en reste pas moins, la grande particularité dans le monde commercial. Tout d’abord parce que le salaire variable des commerciaux atteint 30% en moyenne, contre 10% pour le reste des cadres. Mais pourquoi, la rémunération variable ne joue-t-elle pas son rôle de motivation ? La rémunération variable permet-elle une meilleure performance commerciale ?

C’est clairement du côté des plans de rémunération qu’il faut se tourner. En 2018, d’après une étude de l’agence Uptoo, 83% des commerciaux atteignent leurs objectifs de primes. Des objectifs qui sont souvent mal fixés, capés, collectifs.. et ont pour effet d’être assimilés au salaire fixe dans de nombreux cas. Le risque est même de créer un système insider/outsider vis-à-vis des rares effectifs non-primés. En bref, la prime n’est pas assez élastique et reste trop bridée pour être performante dans les entreprises françaises.

 

Et pourtant, le plan de rémunération reste le plus efficace selon les commerciaux eux-mêmes

Les commerciaux en sont convaincus, le salaire est un critère d’épanouissement personnel pour 6 commerciaux sur 10.

Quel que soit l’importance de la part variable accordée à vos commerciaux, votre système de rémunération doit servir votre stratégie de développement de business et donc être le moteur de votre force de vente. Les spécialistes ont coutume de dire que la rémunération fixe rétribue la compétence tandis que la part variable récompense la performance.

Une part variable motivante doit en effet permettre de créer l’écart entre les meilleurs et moins bons commerciaux. Mais ne sous-estimez pas pour autant l’aspect motivation de la part fixe ! Celle-ci permet en particulier de maintenir en confiance vos équipes commerciales, en particulier dans un contexte économique difficile. C'est pour cela qu'il est conseillé d'étudier scrupuleusement le ratio fixe/variable...

 

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Le bon ratio fixe/variable pour une rémunération suffisamment incitative

Tout l’art d’un plan de rémunération attractif est donc de définir la bonne répartition entre votre part fixe et votre part variable. Opter pour 60 % de part variable entraîne de rapides résultats mais un risque accru quant à la relation client et la vision à long terme de l’entreprise. Ou encore plus de défection et un fort turn-over si les résultats sont difficiles à atteindre. A l’inverse, choisir un système de rémunération à 100 % de fixe ne serait aucunement incitatif surtout dans des fonctions commerciales.  Pour ces raisons, le ratio habituel dans le BtoB s’établit généralement à 70 à 80 % de part fixe et 20 à 30 % de part variable et dans le BtoC 25% à 35% de variable.

 

Les critères pour définir la bonne part variable des commerciaux

Plusieurs critères sont à prendre en compte pour bien définir votre part variable pour une meilleure performance commerciale. Celle-ci est tout d’abord régit par la loi de l’offre et de la demande. Plus votre secteur se porte bien, plus les commerciaux pourront négocier une part fixe élevée.
Un autre critère est celui de votre cycle de vente. Si celui-ci est court, les objectifs en lien avec la rémunération variable peuvent être rapidement atteints. Vous pouvez aisément adopter un pourcentage de part variable élevé, de 30 à 40 % de la rémunération totale. A l’inverse, sur les cycles longs, la part fixe est traditionnellement plus élevée, au-delà de 80 %. Le reste des critères est fonction des objectifs de votre entreprise : souhaitez-vous vous focaliser sur les aspects quantitatifs ou qualitatifs, individuels ou collectifs, avec une vision à court ou long terme ?

 

Pour ou contre le plafonnement du variable ?

Le déplafonnement a un caractère motivant pour vos forces de vente. Il permet de ne pas limiter leurs résultats sur une période donnée. Pour ses partisans, c’est une logique gagnant-gagnant dans laquelle la performance du vendeur n’entame pas les marges de l’entreprise. Les tenants du plafonnement répondent à l’inverse que le plafonnement permet d’éviter de trop grandes différences de salaires entre les commerciaux et de lisser les événements exceptionnels, à la hausse comme à la baisse.

Aucun système n’est bon ou mauvais. L’essentiel est de savoir conserver l’aspect motivant de votre système de rémunération. Ce dernier doit pour cela être perçu comme juste et équitable. Et surtout être aisément compréhensible. Vous pouvez retrouver notre article dédié au plafonnement de la rémunération variable ici.

 

Vous avez déjà un plan de rémunération ? Les solutions pour aller plus loin et améliorer votre performance commerciale

Il peut être judicieux de revoir votre plan de rémunération selon vos résultats :

  • Obtenez-vous les résultats escomptés ?
  • Avez-vous l’impression de sous-performer ?
  • Vos objectifs sont-ils toujours réalistes compte tenu de la conjoncture ?
  • Avez-vous modifié votre stratégie commerciale ?
  • Développez-vous une nouvelle offre ?
  • Vous implantez-vous sur un nouveau marché ?
    Un plan de rémunération nécessite toujours quelques ajustements pour rester cohérent. Il est souvent pertinent de travailler en profondeur sur un dispositif de prime pour l'analyser, l'auditer afin de savoir ce qu'il produit et pour en corriger les effets néfastes.

Quoi qu’il en soit, un bon plan de rémunération est un plan bien compris par vos équipes commerciales. Il est donc capital d’instaurer une communication efficace sur votre rémunération variable en faisant bien comprendre que vous avez étudié les diverses possibilités et bien sûr en permettant que vos commerciaux soient partie prenante de la discussion. On parle alors d’animation de votre force de vente à travers la rémunération variable. L’animation commerciale de vos équipes est souvent considérée par des incentives diverses mais animez-vous suffisamment vos commerciaux avec leur rémunération variable ?

 

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A propos de l'auteur

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 8 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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