La rémunération variable rend-elle les commerciaux plus efficaces ?

Rémunération

La rémunération variable rend-elle les commerciaux plus efficaces ?
29 mars 2018

« Si en BtoC, le bonus représente 20 à 25% de la rémunération totale et peut atteindre 50% en BtoB, son objectif est prioritairement l'investissement et l'implication des commerciaux à court terme et leur fidélisation à long terme » - Extrait de l'étude Maesina International Search - Article actionco.fr

Selon la définition du Larousse, un individu efficace produirait un maximum de résultats avec un minimum d’efforts ou de moyens. Cette personne aurait par conséquent un bon rendement et ferait preuve d’efficience dans ses missions. Les entreprises sont en quête de plus de performance commerciale et n’hésitent pas à mettre en place des stratégies valorisant l’efficacité commerciale. Quels sont les facteurs qui rendent les commerciaux plus efficaces ? La rémunération variable peut-elle être l’un d’entre eux ? Par quel biais ?

Éléments de réponse dans cet article.

 

1) Quel lien entre efficacité et motivation ?

Selon une récente étude du Gallup, 72% des employés motivés sont persuadés qu’ils peuvent influencer positivement le service clients !

Un salarié motivé n’est pas forcément efficace

Une personne efficace est capable de produire plus et plus rapidement que d’autres individus dans la même situation. En maintenant un certain niveau de qualité et en disposant d’un même niveau de moyens initial, un salarié efficace atteindra plus facilement ses objectifs. Les personnes efficaces sont généralement en mesure d'atteindre plus rapidement l'objectif fixé en faisant moins d’efforts et avec les moyens qui leurs sont mis à disposition. À tort, certains managers ont tendance à faire un parallèle direct entre motivation et efficacité.

Le bon sens voudrait qu’une personne motivée soit par nature, plus efficace qu’un salarié se désintéressant de son travail. Indéniablement, une personne motivée accomplira ses tâches avec plus de conviction, mais sera-t-elle pour autant plus efficace ?

Pas forcément. Ainsi, il est important de dissocier la notion de motivation de celle d’efficacité. Un salarié très motivé n’est pas forcément un salarié très efficace. Travailler beaucoup et avec conviction ne signifie pas pour autant travailler efficacement. Néanmoins, dans certains cas, la motivation peut être source d’efficacité, à condition d’être bien pilotée.

Comment transformer la motivation en efficacité ?

Ainsi, proposer un système de rémunération variable basé sur l’atteinte d’objectifs qualitatifs peut montrer à vos collaborateurs motivés le chemin de l'efficacité. Le but est de montrer le chemin de la performance aux salariés en leur indiquant, étape par étape, la ligne à suivre afin d’atteindre plus d’efficacité individuelle. Il est intéressant de lui proposer des indicateurs qualitatifs de suivi de son travail.

Par exemple, on pourrait l'incentiver qualitativement sur la réalisation d'un minimum de 10 rendez-vous clients par semaine et l'émission de 50 appels clients par semaine afin de lui montrer le chemin de l'efficacité. Dans cette configuration, le commercial est objectivé sur des indicateurs qualitatifs qui lui indiquent la manière de progresser.

Ce plan d’action concret favorisera la qualité du travail du commercial dans ses missions quotidiennes et augmentera son efficacité. Le second but est d’amener le commercial à s’améliorer, au fur et à mesure de ses rendez-vous clients, et ainsi à concrétiser ses objectifs de vente et in fine augmenter sa rémunération variable.

De la sorte, la rémunération variable représente un important levier de motivation pour les collaborateurs, à condition de la piloter efficacement grâce à des indicateurs qualitatifs montrant le chemin de la réussite à chacun.

 

2) Le concept d’efficacité appliqué au commerce : l’efficacité commerciale

« Il n'existe pas de forteresse imprenable. Il n'y a que des attaques mal menées », Vauban, Maréchal de France et Architecte militaire français.

L’efficacité commerciale découle de la stratégie d’entreprise

L’efficacité commerciale est la capacité d’une entreprise, d’un service ou d’un individu à atteindre les objectifs et les résultats prévus. La notion d’efficacité commerciale regroupe ainsi des sujets de coûts, de délais, de qualité ou encore de profitabilité. Comment savoir si un collaborateur est efficace d’un point de vue commercial ?

L’efficacité commerciale se mesure à l’aide de KPI, Key Performance Indicator, qualitatifs et/ou quantitatifs. Tout d’abord, il est important de tenir compte du secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise, du contexte économique, de la saisonnalité ou encore de la force de la concurrence sur le marché pour appréhender correctement les KPI liés à l’efficacité commerciale.

L’entreprise propose-t-elle des produits ou des services ? Son offre de prestations lui permet-elle d’envisager un déploiement sur de nouveaux marchés ? Dispose-t-elle de suffisamment de commerciaux, formés et compétents, capables de développer la base existante de clients ? L’entreprise connaît-elle assez ses clients et leurs besoins ? Dans quelle mesure arrive-t-elle à anticiper et à répondre aux attentes de ses clients ? La société dispose-t-elle d’un réel avantage concurrentiel ? Son argumentaire de vente est-il de qualité ?, etc., autant de questions entrant en jeu dans l’évaluation de l’efficacité commerciale d’une société qui se déclinent en éléments d’évaluation de la performance individuelle de chaque salarié.

De ce fait, l’efficacité commerciale reflète la capacité d’une organisation à réaliser ses objectifs de vente. Dans cette optique, quel lien entre efficacité commerciale et rémunération variable ? Comment la rémunération variable peut-elle booster l’efficacité des commerciaux ?

Mettre les commerciaux sur le chemin de la performance grâce à des indicateurs qualitatifs

« Les entreprises, dans leur majorité, restent très conventionnelles quant à leur politique de rémunération variable et misent avant tout sur le quantitatif. Les commerciaux sont avant tout là pour vendre, c'est leur métier » indique Cyril Bregou, Fondateur et Associé gérant de People Base dans un article actionco.fr. De plus en plus d’entreprises comprennent l’importance de guider les commerciaux dans leur quête de performance. Pour aider les commerciaux à franchir les étapes, les entreprises s’intéressent à l’instauration de plus d’éléments qualitatifs dans leurs grilles d’évaluation.

Bien que certaines entreprises continuent à plébisciter fortement les critères d’évaluation d’ordre quantitatifs, elles sont nombreuses à vouloir guider les équipes commerciales vers plus de qualité. Néanmoins, il ne faut pas opposer le rôle des critères qualitatifs à ceux purement quantitatifs. Dans les deux cas, le rôle de la rémunération variable, qu’elle soit basée sur des critères uniquement qualitatifs ou au contraire uniquement quantitatifs, est d’atteindre plus d’efficacité commerciale et plus de performance individuelle et/ou collective.

Accompagner les commerciaux vers plus d’efficacité et de performance passe donc par l’instauration d’un système de rémunération variable équilibré entre critères d’ordres quantitatifs et qualitatifs ! Vous pouvez consulter notre article sur la mise en place d'une prime qualitative.

A propos de l'auteur

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 8 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

Recevez notre newsletter

Articles similaires

02 oct. 2018

Cryptomonnaies : peut-on envisager de payer des primes à ses salariés en bitcoin ?

GMO, un géant japonais de l’internet, permet à ses employés de recevoir une partie de leur salaire en bitcoin depuis décembre 2017 !

06 sept. 2018

Doit-on plafonner la rémunération variable des commerciaux ?

Selon le dernier baromètre de la rémunération variable publié en 2016, plus de 87% des dirigeants d’entreprise et directeurs commerciaux estiment qu’instaurer une rémunération variable est utile !

17 juil. 2018

SUBSCRIPTION ECONOMY : comment intégrer la LifeTime Value Client dans un dispositif de prime ?

« La plupart des entreprises consacrent des budgets faramineux et beaucoup d’efforts dans l’acquisition de clients. Pourtant, elle leur coûterait jusqu’à 7 fois plus cher que la rétention client. Quant à la probabilité d...

REJOIGNEZ LA DISCUSSION