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Qu’est-ce que la performance commerciale ?

Qu’est-ce que la performance commerciale ?
22 févr. 2021

Performance commerciale

La performance commerciale d’une entreprise repose sur de multiples critères : mode de management, gestion de la relation client, qualité de la prestation fournie, mais aussi efficacité des dispositifs de rémunération variable et motivation des collaborateurs. 

Comment définir la performance commerciale ? Quels sont les leviers permettant de l’améliorer ? Des indicateurs de performance aux innovations technologiques appliquées à la vente en passant par la reconnaissance au travail, découvrez dans cet article ce qu’est la performance commerciale et son lien avec la stratégie d’entreprise. 

Qu'est-ce que la performance commerciale ?

La performance, le reflet de l’efficacité commerciale

L’efficacité commerciale est la capacité d’une entreprise, d’un service ou d’un individu à atteindre les objectifs et les résultats attendus. La notion d’efficacité commerciale recouvre ainsi des sujets de coûts, de délais, de qualité ou encore de profitabilité. Elle se mesure à l’aide de KPI, Key Performance Indicator, qualitatifs et/ou quantitatifs.

La nature du secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise, du contexte économique, de la saisonnalité ou encore de la force de la concurrence sur le marché permet d’appréhender les KPI directement liés à l’efficacité commerciale : chiffre d’affaires, nombre de ventes, parts de marché, marges, etc.

Ainsi, la performance commerciale, étroitement liée à l’efficacité commerciale, se définit par la capacité d’une entreprise à déployer une organisation optimale dans le but de proposer un produit ou un service répondant aux attentes des consommateurs et clients. 

Des indicateurs qualitatifs enrichissent les plans de primes des commerciaux

Les commerciaux sont avant tout évalués sur leur capacité de vendre, et encore un grand nombre d’entreprises font le choix de rester conventionnelles dans leur politique de rémunération variable à leur égard. Néanmoins, dans la quête de performance commerciale, elles sont de plus en plus nombreuses à s'intéresser à l’instauration de plus d’éléments qualitatifs dans la grille d’évaluation des commerciaux.

Ainsi, bien que certaines entreprises continuent à plébisciter fortement les critères d’évaluation d’ordre quantitatifs, certaines d’entre elles souhaitent guider les équipes commerciales vers plus de qualité. Par ailleurs, il serait contre-productif d’opposer le rôle des critères qualitatifs à ceux purement quantitatifs. Dans les deux cas, le rôle de la rémunération variable, qu’elle soit basée sur des critères uniquement qualitatifs ou au contraire uniquement quantitatifs, est d’atteindre plus d’efficacité commerciale et plus de performance individuelle et/ou collective.

Indice de satisfaction client, nombre de réclamations, nature de la relation client, part du repeat business et de fidélisation client, etc., les indicateurs de performance commerciale qualitatifs sont nombreux et peuvent être un formidable levier pour appréhender de manière globale le travail d’un commercial, de récompenser les comportements vertueux, mais aussi de déceler d'éventuels axes d’amélioration. La finalité de ces critères qualitatifs est en réalité de créer les conditions des succès économiques, donc plus quantitatifs, de demain.

 

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Les piliers/leviers de la performance commerciale

Rémunération : entre fixe et variable

La rémunération s’articule autour d’un package comprenant une rémunération fixe et une rémunération variable. La part fixe de la rémunération récompense l’expérience et la compétence, tandis que la part variable composée notamment de primes sur objectif et de bonus rétribue la performance. Pensez également aux avantages en nature qui peuvent ne pas être négligeables (voiture de fonction, téléphone, ordinateur, chèques déjeuner, etc.).

 

L'estime de soi et la reconnaissance au travail

Selon une récente étude réalisée par le site Bloomatwork.com, plus de 7 salariés sur 10 considèrent souffrir d’un manque de reconnaissance au travail et 54% se disent insatisfaits des politiques de considération proposées en interne pour répondre à leur besoin de reconnaissance et de visibilité au travail.

Le besoin d’accomplissement de soi figure au sommet de la pyramide des besoins de Maslow, suivi par le besoin d’estime et la reconnaissance des autres que l’on retrouve dans le monde professionnel. Valoriser les efforts de chacun et distinguer les performances individuelles et/ou collectives permet de maintenir la motivation et l’engagement des équipes. Au-delà de l’aspect financier, qui tient une part importante dans la perception de la reconnaissance au travail, la confiance et la considération accordées jouent également un rôle important. En effet, inclure les collaborateurs dans la construction de décisions stratégiques par exemple, permet de les valoriser et de les inciter à s’investir davantage dans le projet d’entreprise.

 

Possibilité de se former et d'évoluer

La formation continue est un argument de recrutement, mais aussi de fidélisation des équipes. Les commerciaux, à l’instar des fonctions supports, aspirent à évoluer professionnellement : mobilité professionnelle horizontale (élargissement du périmètre de missions), ou verticale (prise de nouvelles responsabilités). Ainsi, il est nécessaire de mettre en place un réel plan de formation et d'accompagnement des talents pour réussir à les fidéliser. L’évolution professionnelle des collaborateurs est également un levier stratégique de développement de l’entreprise : la créativité, la prise d’initiatives, la montée en compétences doivent être sincèrement prises en compte par les équipes RH.

 

La rémunération variable, une des clés pour une efficacité commerciale retrouvée

Bon ratio fixe/variable

Le package global de rémunération doit être équilibré entre fixe et variable. Selon une récente étude Maesina International Search, le bonus représente 20 à 25% de la rémunération totale en BtoC et peut atteindre 50% en BtoB. Son objectif est prioritairement l'investissement et l'implication des commerciaux à court terme et leur fidélisation à long terme. 

Un plan de rémunération attractif dépend ainsi de la bonne répartition entre la part fixe et la part variable. Un variable trop important entraîne de rapides résultats, mais présente un risque non négligeable, au niveau de la qualité de la relation client d’une part, mais aussi au niveau de la stabilité des équipes d’autre part, lesquelles peuvent rapidement se sentir démotivées quant à l’atteinte d’objectifs trop élevés. Par ailleurs, opter pour un système de rémunération composé uniquement de fixe n’aurait aucun effet incitatif sur la performance des équipes et leur envie d’atteindre et de dépasser leurs objectifs. De la sorte, un ratio efficace s’établit généralement autour de 70 à 80% de part fixe et 20 à 30% de part variable dans le BtoB et entre 25% et 35% de variable, dans le BtoC.

 

Les indicateurs de l'efficacité commerciale

Les indicateurs de performance peuvent être qualitatifs ou quantitatifs. Appelés également KPI pour Key Performance Indicator, ils permettent le pilotage de la stratégie commerciale grâce à l’élaboration de différents tableaux de bord. Taux de conversion, taux de fidélisation client, coût d’acquisition client, analyse des ventes, mais aussi chiffre d’affaires réalisé par un commercial, les indicateurs de performance sont nombreux. 

Rappelons que la performance commerciale peut également se définir comme la capacité d’une entreprise à générer un maximum de rentabilité commerciale au regard des moyens matériels et humains dont elle dispose. Si la mesure des KPI quantitatifs semble relativement simple, la bonne appréhension des indicateurs de performance qualitatifs reste un défi pour les entreprises. Néanmoins, ces dernières n’hésitent plus à introduire des critères de rémunération variable sur toutes les fonctions, y compris les fonctions supports, pour lesquelles il est de plus en plus courant de définir des critères de mesure de la performance, aussi bien quantitatifs que qualitatifs.

 

Mettre les commerciaux sur le chemin de la performance grâce à des indicateurs qualitatifs

L’introduction de critères d’ordres qualitatifs dans le calcul de la rémunération variable des commerciaux est une tendance que l’on observe ces dernières années. Cependant, encore un grand nombre d’entreprises continue à majoritairement objectiver leurs commerciaux uniquement sur des critères d’ordres quantitatifs. Ainsi, les commerciaux sont généralement attendus sur un chiffre d’affaires, des marges réalisées ou encore des volumes de ventes.

Inciter les commerciaux à proposer un service de qualité favorise une plus grande fidélisation client et développe naturellement le “repeat business” au détriment des one-shots. Ainsi, introduire des critères d’ordres quantitatifs dans la rémunération variable des commerciaux en tenant compte d’éléments permettant l’évaluation objective de la qualité de la relation client semble être un moyen efficace pour développer la motivation des équipes, et in fine leur performance commerciale.

 

Cross-selling et Up-selling : deux concepts de vente clés 

Le cross-selling et l'up-selling sont des techniques de vente visant à booster les chiffres de vente et la performance commerciale. Leur principe de base ? Inciter les clients à acheter plus de produits liés pour le premier, ou bien passer dans une gamme supérieure de produits pour le second. Plébiscitées par les grands sites de vente en ligne comme Amazon, ces techniques font désormais partie de l’arsenal dont chaque commercial dispose pour lui permettre d’augmenter son chiffre d’affaires moyen.

L’up-selling, également appelé “montée de gamme” consiste à proposer au client un produit semblable à celui qu’il veut acheter, mais plus coûteux que son choix initial. Dans l’univers de la Tech, il est courant de voir des commerciaux et des CSM (Customer Success Managers) tenter de vendre régulièrement de nouvelles fonctionnalités qui viendront améliorer l’expérience utilisateur d’un logiciel ou d’une application informatique. Les CSM sont d’ailleurs objectivés uniquement sur de l’up-selling, intervenant après la vente réalisée par le commercial. 

Le cross-selling, quant à lui, est une technique de vente plus transversale qui s’appuie sur la combinaison de plusieurs produits ou services complémentaires. Dans le secteur du retail, il consiste à vendre aux clients des produits dont ils pourraient avoir besoin, en tenant compte de l’achat qu’ils viennent d’effectuer. Ce système de “ventes croisées” est généralisé dans les magasins en ligne, en particulier chez Amazon. Si nous reprenons l’exemple de la Tech, le cross-selling consistera par exemple à vendre un logiciel avec un second outil qui proposera un service complémentaire au premier, le tout de manière groupée. Cette approche incite les différents acteurs du marché qui proposent des offres pouvant se compléter à travailler ensemble et proposer une offre de service commune. 

 

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Les innovations qui servent la performance commerciale

De l'intérêt du CRM 

Pour garantir l’optimisation des leads récoltés, les commerciaux doivent enrichir leur CRM, ou Customer Relationship Management, en temps réel et de manière très précise. Afin de ne perdre aucune information business, et tirer le maximum de bénéfice de la masse d’informations gérée par le système, il est nécessaire que les commerciaux s’approprient l’utilisation des CRM et comprennent les enjeux d’une base de données clients bien alimentée.

En effet, un lead n’est utilisable que dans un temps court, aussi, si le commercial ne prend pas rapidement contact avec le client l’ayant sollicité sur un point précis, la conclusion de la vente peut être compromise. Aujourd’hui, le commercial est surinformé et jouit d’une nouvelle posture auprès des clients se retrouvant en mesure de prédire quelle société sera potentiellement intéressée par ses services. Rendez-vous, entretiens téléphoniques, notes, actions à suivre, propositions commerciales, etc., la maîtrise et la centralisation en temps réel des informations business sont des conditions essentielles à la réussite d’une stratégie commerciale.

 

Linkedin Sales Navigator

Linkedin offre un avantage compétitif certain avec Linkedin Sales Navigator, qui permet aux commerciaux de mieux générer des contacts et de trouver des leads. Par ailleurs, une startup française, Datananas, s’est lancée dans la collecte de leads en crawlant les pages Linkedin afin d’exporter des listings de prospects mails et numéros de téléphone directement depuis le réseau social. 

Rappelons par ailleurs que selon une récente étude menée par Forbes, 90% des décideurs indiquent ne jamais répondre à des mails non personnalisés et, à l'inverse, les commerciaux recourant au social selling seraient 20% plus performants que les autres. Pourquoi ? Parce que le social selling prend en compte un facteur très important : la majeure partie de la décision d’achat est déjà prise avant que le prospect ne contacte un vendeur. Linkedin est ainsi utile pour collecter de l’information en amont de tout démarchage, envoyer des emails via un système de messagerie interne, trouver les bons interlocuteurs grâce à la recherche avancée, rester en veille pour vos sociétés en intégrant des groupes de discussion, mais aussi, et surtout être visible sur le marché.

 

Les autres innovations (big data, marketing automation, outils de trackings, réseaux sociaux d'entreprise)

D’après le site sendinblue.com, le marketing automation désigne au sens large l’automatisation de campagnes marketing déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du comportement de l’utilisateur. Il est possible d’automatiser l’envoi d’emails, de SMS, la segmentation de contacts, le lead scoring ou encore le lead nurturing.

Ainsi, après une demande d’abonnement ou de documentation, une mise en panier ou un achat, ou tout type d’interaction en ligne : le prospect ou client peut être intégré à des parcours d’emails automatisés et recevoir une séquence de plusieurs messages adaptés à ses besoins et programmés selon ses interactions. 

D’autres outils permettent d’obtenir des informations sur des clients potentiels et d'élargir sa base de prospects. C’est le cas notamment des webinaires ou webconférences. De plus en plus d’entreprises décident d’en organiser seules ou à plusieurs afin de récolter le maximum d’informations sur les participants et éventuellement les prospecter dans un second temps. 

Enfin, les réseaux sociaux d’entreprises et des outils de tracking et de partage d’informations permettent de développer le travail collaboratif entre les commerciaux.  Ainsi selon le blog du modérateur, 58% des grandes entreprises en France ont désormais leur réseau social d’entreprise : 67% des managers interrogés déclarent par ailleurs comprendre l’apport de ces outils, à savoir : faciliter les échanges ouverts (pour 75% des répondants), l’entraide (72%), l’émergence d’idées nouvelles (72%), la coordination des activités (62%), la décision (62%) et la montée en compétences de chacun (59%).

 

L'animation du plan de primes, un atout majeur et nécessaire pour une meilleure performance commerciale

Une communication en début de cycle avec des objectifs SMART

Communiquer en début de cycle de performance est indispensable pour offrir la visibilité nécessaire aux équipes. La réunion de lancement proposée par les directions commerciales en début de période de performance permet un rappel des priorités stratégiques de l’entreprise, des objectifs commerciaux nationaux et de préciser les règles de calcul de la rémunération variable en fonction des profils de chacun.

 

Des réunions mensuelles de suivi

Les réunions mensuelles de suivi permettent de faire un check-up du moral des équipes, d’établir un bilan intermédiaire sur l’atteinte des objectifs, mais aussi de les réajuster si besoin, et ceci notamment à la baisse si le marché et l’environnement étaient particulièrement défavorables. Ces réunions de suivi sont indispensables pour appréhender au mieux l’état de motivation des équipes, comprendre leurs problématiques et leurs éventuelles difficultés. Ces moments d’échange sont également propices à l’entraide, à la création de liens et au partage de bonnes pratiques opérationnelles.

 

Des calculs de primes intermédiaires

L’automatisation du calcul de primes permet aux entreprises de disposer facilement du niveau de primes intermédiaires et de le mettre à disposition des collaborateurs pendant le cycle de performance. De cette manière, les commerciaux ont la possibilité de connaître leurs primes acquises en temps réel et d’appréhender la contre-performance comme la surperformance afin de mieux piloter la performance tout au long du cycle. 

Par ailleurs, la mise à disposition de primes intermédiaires permet également une meilleure appropriation du plan de primes et de la stratégie d’entreprise en matière d’objectifs et de performances. À noter qu’un calcul intermédiaire n’est efficace qu'à partir du moment où il est juste et partagé pendant la période de performance.

 

Donner la possibilité de simuler ses primes à chacun

Les commerciaux seront plus motivés s’ils peuvent se projeter sur leurs futurs gains. Dans les entreprises ne mettant pas en place de simulateur, il est courant de retrouver des matrices de calcul de la rémunération variable “maison” faites par les collaborateurs eux-mêmes pour simuler leur variable. Ces matrices tentent de reproduire le dispositif de primes, mais comportent souvent des erreurs générant alors de la déception. Les commerciaux pouvant vérifier au moyen d’un simulateur combien ils peuvent gagner seront naturellement plus prompts à aller chercher de la performance et atteindre leurs objectifs.

 

S'équiper d'un outil pour dynamiser la communication des primes

Il existe des outils qui permettent une animation complète de la rémunération variable, de la communication initiale du dispositif et des objectifs à la communication finale à la fin du cycle. Ces outils digitaux intègrent un simulateur comportant des jauges de primes indiquant au collaborateur où il en est et le montant qu'il peut gagner en anticipant sa performance.

Cet outil permet de disposer du juste calcul à la fin de la période de performance et met en lumière la réelle performance du collaborateur. Ce dernier peut alors simuler ses futures primes en fonction de la performance qu’il anticipe au titre des périodes suivantes.

 

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Auteur de l'article

Fabien Lucron

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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