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Omnicanalité : quelle rémunération pour les commerciaux ?

Omnicanalité : quelle rémunération pour les commerciaux ?
23 mars 2021

Omnicanalité

D’après le baromètre des salaires commerciaux publié par Uptoo, les rémunérations variables des commerciaux en 2021 ont perdu 7 points par rapport à 2019.

L’évolution des modes de consommation et la multiplication des canaux de vente représentent un véritable défi pour définir la rémunération variable des commerciaux de façon équitable et pertinente. Dans l’article suivant, nous réfléchissons à la rémunération des commerciaux à l’heure de l’omnicanalité. 

Comment définir une rémunération variable individuelle quand l’acte de vente est le résultat d’une série d’actions ?

« Une relation omnicanale […] ne met pas en concurrence les différents réseaux de distribution, elle en fait des partenaires, elle les fusionne même. » Ronan Yhuel, Finanpole, 2020

Avec l’omnicanalité, l’achat d’un client n’est plus le résultat d’un acte isolé manifesté à travers un seul canal de communication mais plutôt le résultat d’une série d’interactions établies à travers différents canaux de vente : appel téléphonique, rendez-vous avec le commercial, demande de conseils en magasin, recherches sur le site internet de l’entreprise et consultations des offres commerciales sur les réseaux sociaux par exemple. 

La relation client se construit alors autour d’un parcours fluide qui demande à l’entreprise de réussir à accompagner le client en passant d’un canal à l’autre sans que cela ne s’en ressente au niveau de l’expérience client. Les différents canaux deviennent interdépendants et définir la rémunération variable d’un seul commercial dans un tel contexte s’avère être une affaire complexe puisqu’il n’est plus nécessairement le seul acteur de la vente.

Comment rémunérer le succès d’une vente quand celle-ci aura peut-être été réalisée parce que l’équipe marketing a su capter l’attention, le rédacteur du blog de l’entreprise a trouvé le mot juste, le community manager a répondu avec réactivité et le commercial a su convaincre le client ?

Si l’objectif final de la rémunération variable d’un commercial est de récompenser sa performance, il ne faut pas négliger l’impact de l’omnicanalité sur sa capacité à concrétiser des ventes et trouver comment s’adapter pour garder sa motivation intacte. (Vous ne savez pas comment motiver vos équipes grâce à la rémunération variable ? Je vous conseille de lire cet article : Prime sur objectif : comment bien la définir pour motiver vos collaborateurs

Salaires commerciaux 2021 2

Grille de salaires des commerciaux - 2021 - étude Michael Page 

Quelles sont les difficultés rencontrées pour établir la rémunération variable des commerciaux ?

D’après l’étude de rémunérations 2021 publiée par Michael Page, les entreprises prévoient de recruter en priorité sur les fonctions commerciales avec 33% des intentions de recrutement

Quand la rémunération du commercial se limite aux actes de vente directs

Certaines entreprises considèrent que le commercial ne doit percevoir de rémunération variable que lorsqu’il est directement associé à la vente. C’est un choix qui permet de délimiter clairement les conditions d’attribution et facilite le calcul de la rémunération mais qui peut isoler le commercial et le mettre en compétition avec d’autres canaux de vente.

Quand la rémunération du commercial est redéfinie en cours de route

Parfois, pour équilibrer le phénomène d’omnicanalité, un commercial voit le pourcentage de rémunération qu’il avait négocié lors de son intégration dans l’entreprise baisser au profit d’un pourcentage de rémunération calculé sur un autre canal de vente. Quand cette réattribution représente un manque à gagner, le commercial peut y voir une volonté de l’entreprise de diminuer sa rémunération variable sans explication réelle et le vivre avec difficulté.

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Quand l’entreprise attend du commercial qu’il réalise des ventes additionnelles pour compenser

Cet exemple a particulièrement pu s’exprimer ces derniers temps dans le retail avec la mise en place du « click and collect » : les clients effectuaient leurs achats en ligne et ne se rendaient en magasin que pour récupérer leur commande. Le vendeur sur site n’avait alors que la possibilité de proposer une vente additionnelle complémentaire pour générer du chiffre. C'est une opportunité pour l'enseigne mais cela peut se transformer en manque à gagner pour le vendeur sur site si le click & collet ne rentre pas dans le CA magasin. Le choix de l'indicateur et de ses modalités de calculs sont essentiels pour que maillon de la chaîne joue pleinement son rôle. 

Quand on prend le risque de rémunérer deux fois le même acte de vente

Certains systèmes de rétribution consistent parfois à récompenser deux fois le même acte de vente. C’est le cas par exemple quand une entreprise décide de rémunérer différents canaux de vente à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires pour chaque canal (magasin sur site et e-commerce par exemple). C’est un choix qui offre l’avantage de faciliter la collaboration entre les différents acteurs de la vente mais qui peut s’avérer coûteux. 

Quand on rémunère le commercial sur de nouveaux indicateurs de la relation client

Pour prendre en compte l’ominicanalité et renouveler les critères de rémunération des commerciaux, une entreprise peut décider de rémunérer un commercial non pas sur un acte de vente direct mais en fonction d’une étape clé de la relation client à partir de laquelle il aura exercé une plus grande influence. C’est par exemple le cas si un commercial identifie un besoin du client en amont de la vente, le conseille et que le client finalise ensuite l’acte de vente à travers un autre canal. Cette possibilité offre l’avantage de valoriser la performance du commercial même s’il n’a pas conclu la vente mais il faut disposer de moyens technologiques adaptés pour comptabiliser ces nouveaux indicateurs. 

Il n’existe pas de solution parfaite, chaque entreprise doit définir pour ses commerciaux des critères de rémunération en adéquation avec la culture de l’entreprise et qui sont justes autant pour le commercial que pour l’entreprise.

Salaires commerciaux 2021 2

Grille de salaires des commerciaux - 2021 - étude Michael Page 

Réinventer la rémunération des commerciaux face à l’omnicanalité

« La partie variable ne doit plus concerner les produits vendus par le conseiller, mais les possibilités et actes d’achats créés pour le client » Ronan Yhuel, Finanpole, 2020

Certaines pistes permettent de repenser la rémunération variable des commerciaux pour s’adapter à l’omnicanalité.

Considérer que l’influence du commercial est sous-jacente par défaut, quel que soit le canal de vente !

Dans ce cas, l’entreprise décide que la rémunération du commercial se compose par défaut d’un pourcentage calculé sur les ventes de son portefeuille client, qu’il soit intervenu ou non sur la vente. On attribue donc une partie de la rémunération variable non pas sur la performance individuelle du commercial mais sur la performance collective de l’entreprise.  

Favoriser la performance collective en rémunérant à partir du secteur géographique

Plutôt que de récompenser la performance individuelle de chaque commercial, on calcule la rémunération variable des commerciaux à travers la performance collective d’un même secteur géographique. Cette technique permet de créer une meilleure cohésion d’équipe et évite de mettre en concurrence les différents canaux de vente. (Vous peinez à maintenir une cohésion entre vos équipes dispersées sur différents sites ? Dans cet article La cohésion d’équipe : à l’épreuve du Covid-19 découvrez des conseils concrets pour maintenir le lien entre vos équipes). 

Calculer la rémunération variable à partir des différents points d’entrée de la relation client

Dans ce cas précis, il s’agit de renouveler complètement la façon de calculer une rémunération variable. Plutôt que de se baser sur le nombre de ventes et le chiffre d’affaires qui en découle, on calcule la part variable sur les différents points d’entrée qui ont permis de convertir un lead. On considère qu’il faut rémunérer les actions qui ont permis de concrétiser une vente plutôt que la vente en elle-même. Pour que cela fonctionne, il est nécessaire de suivre la relation client en continu quel que soit le canal de vente avec un CRM qui centralise toutes les informations. (Les commerciaux sont les premiers à dénoncer une utilisation inefficace et refusent en cela d’utiliser un CRM. Pour savoir comment les inciter à l’utiliser davantage, je vous invite à lire cet article : Comment rendre vos commerciaux addicts à un CRM ?). 

Définir de nouveaux indicateurs de rémunération

Avec un CRM adapté, il est également possible d’aller plus loin et de définir de nouveaux indicateurs de rémunération variable comme l’engagement client ou la satisfaction client. La rémunération variable ne vient plus récompenser un acte de vente isolé. Elle récompense la capacité du commercial à maintenir une bonne satisfaction client. Cela lui permet de ne pas se mettre en compétition avec d’autres canaux. S’il ne concrétise pas la vente finale, le travail qu’il a fait en amont est quand même valorisé, ce qui l’incite à mettre le besoin client devant son propre intérêt. 

La rémunération des commerciaux doit savoir se renouveler dans ce contexte changeant. La motivation à vendre d’un commercial est une force motrice pour le développement et la pérennité de l’entreprise, si l’omnicanalité change la donne, il faut s’adapter pour apporter les solutions qui maintiendront cette force motrice en action.

 

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Auteur de l'article

Fabien Lucron

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 10 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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