Canicule : comment mettre en place une prime d’objectif en tenant compte de phénomènes imprévisibles ?

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Canicule : comment mettre en place une prime d’objectif en tenant compte de phénomènes imprévisibles ?
28 juin 2019

La France connaît cette semaine une canicule exceptionnelle par sa précocité et son intensité pour un mois de juin. Alors que 78 départements sont déjà placés en vigilance orange, Météo France annonce des températures exceptionnelles avec un mercure qui devrait atteindre un pic sans précédent en cette fin de semaine : entre 42 et 44°C sont attendus dans la vallée du Rhône, au sud de la Loire… mais aussi à Paris et sa région !

Parmi les effets directs de cette canicule hors du commun, la fermeture de nombreuses écoles et l’instauration d’une circulation différenciée dans la majorité des grandes villes, mais connaissez-vous l’impact des phénomènes météorologiques exceptionnels sur les ventes ?

Si les fortes chaleurs font les beaux jours des commerciaux spécialisés en climatisation, dans quelle mesure ces événements exceptionnels peuvent-ils impacter leur prime ? Exemple de cette canicule pour rappeler quelques principes fondamentaux sur la gestion des dispositifs de primes lors d'un phénomène exceptionnel.

 

1) Prime d'objectif : le moteur de calcul à choisir pour adapter le variable à la saisonnalité

Rappelons que la saisonnalité des ventes est un phénomène par lequel le niveau des ventes de produits ou service est influencé de manière régulière par la saison, une période de l’année ou encore un événement calendaire récurrent. Par ailleurs, lorsqu’elle est liée aux conditions météo, la saisonnalité des ventes est de plus en plus souvent complétée par la notion de « météo-sensibilité ». La saisonnalité d’un bien ou d'un service doit être prise en compte lors de sa commercialisation. Parmi les exemples classiques de produits saisonniers, nous retrouvons le marché des sapins ou des bûches de Noël, marché des glaces et des bières qui dépend fortement des températures estivales, celui du tourisme et de l’hôtellerie en plein air qui va concentrer plus de 85% des réservations sur les 6 semaines d’été. Autre exemple, lors de la Fête des Mères, les distributeurs de parfums tels que Sephora, Nocibé ou encore Marionnaud doublent, voire triplent leur chiffre d’affaires.

S’agissant de produits saisonniers, la comparaison des ventes brutes d’un mois à l’autre n’a que peu de sens. Pour parvenir à faire des observations mensuelles pertinentes, les données doivent être « désaisonnalisées » à l’aide de méthodes statistiques, et notamment de coefficients saisonniers. Ainsi, un objectif trimestriel n’est pas forcément un objectif annuel que l’on diviserait simplement par 4.

La prime d'objectif permet à l'entreprise de fixer une exigence adaptée à la saisonnalité du business ce qui va pouvoir booster le commercial dans des périodes moins propices à la vente puisque sa prime à l'atteinte de l'objectif sera la même pour une performance moins importante. Il existe une possibilité d’accentuer la motivation des collaborateurs sur des périodes charnières en augmentant la "prime cible" des collaborateurs correspondant à la prime touchée à l’atteinte de l’objectif.

La vente de climatiseurs surtout en cette période de canicule ne déroge pas à la règle, celle-ci étant relativement faible en automne et hiver, le commissionnement ne sera que peu motivant auprès des vendeurs, et plus particulièrement en hiver où les ventes de climatiseurs sont très faibles.

 

2) Doit-on plafonner les dispositifs de primes quand les ventes sont dépendantes de phénomènes imprévisibles ?

Plafonner les dispositifs de primes pour limiter les effets d’aubaine

Dans le cadre de la vente de produits instables, dépendant fortement de phénomènes imprévisibles, la question du plafonnement des dispositifs de primes se pose. En effet, plafonner les dispositifs de primes pourrait être une solution afin d’éviter les effets d’aubaine liés à des événements non prévisibles et indépendants de la motivation et de la performance des collaborateurs.

plafond_dispositif_de_primes

L’effet d’aubaine est constaté lorsque l’environnement spatio-temporel influence positivement le résultat obtenu, sans que cela ait été prévu en amont. Nous pouvons citer l’exemple d’un commercial en assurance-vie qui récupérerait dans son portefeuille clients un gagnant du loto !

Le plafonnement des dispositifs de primes se trouve être une mesure radicale qu’il ne convient d’utiliser que pour éviter les effets d’aubaine, et limiter ainsi les effets survenant lorsque des individus non ciblés par un programme ou une action marketing se trouvent, sans raison directe, en être les destinataires des bénéfices.

Néanmoins, le plafonnement des primes brise une des promesses du commissionnement, celle des « arbres qui montent jusqu’au ciel » ou de la fameuse devise commerciale « Sky is the limit ». Or, les entreprises utilisant le commissionnement n’hésitent pas à mettre en avant et prendre comme exemple les primes les plus élevées touchées par les meilleurs collaborateurs. Dans ce contexte, comment réussir à justifier un plafonnement afin qu'il ne soit pas déceptif pour la motivation des collaborateurs qui n'auraient plus intérêt à vendre à partir d'une certaine performance ?

Dans la limite des stocks disponibles

On peut également se poser la question des stocks de produits disponibles. Il arrive que les dispositifs de rémunération poussent les commerciaux au-delà de ce qu'ils peuvent vendre car les stocks de produits ou de services sont épuisés. C'est notamment le cas pour les climatiseurs en cette période de chaleur accrue qui voit les stocks des distributeurs physiques ou en ligne se vider avec souvent plusieurs semaines d'attente. Pourquoi ne pas afficher au sein des dispositifs un plafonnement calibré sur la limite de délivrabilité des produits ou des services par l'entreprise ?

 

3) Pourquoi ne pas envisager une révision infra-cycle des objectifs ?

Il est indispensable de toujours annoncer l’objectif attendu de la part de chacun en début de cycle

L’entreprise se doit d’annoncer le plus tôt possible l’exigence de performance attendue, ainsi que les critères d’évaluation, qualitatifs et/ou quantitatifs, sur lesquels repose le dispositif de primes variables. Il s’agit ici du point de démarrage de la « roue de la motivation », la fixation d’objectifs réalistes et une communication claire afin de ne pas démotiver d’entrée de jeu vos collaborateurs.

Pour rester motivants, les objectifs doivent être SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. De cette manière, vous rassurez vos collaborateurs, qui se sentent assez informés et accompagnés sur la manière dont ils seront évalués. L’effet « tunnel noir » résultant d’une annonce trop tardive des objectifs, ou d’une communication peu détaillée, est ainsi évité, limitant le risque de démotivation qu’il entraîne.

La révision des objectifs peut se faire aussi bien à la baisse, qu’à la hausse

S’il est parfois nécessaire, de réduire le niveau de performance exigé, comme notamment lors de crises financières ou d'événements spécifiques au marché, l’entreprise peut également décider de revoir à la hausse les objectifs fixés pendant un cycle de performance. L’ajustement des objectifs attendus peut ainsi se faire dans les deux sens en fonction de différents paramètres contextuels et économiques.

Dans certains secteurs, l’effet de la saisonnalité est beaucoup plus marqué et impacte réellement le niveau des ventes. C’est le cas notamment du marché des climatiseurs et ventilateurs, dont les ventes grimpent de plus de 300% par temps de canicule. Des températures exceptionnellement hautes constituent un effet d’aubaine pour les commerciaux des différentes marques de climatiseurs, notamment Dyson, l’un des leaders du marché. Dans ce cas précis, il conviendra de réajuster l’objectif en cours de cycle afin de tenir compte de ce phénomène exceptionnel et imprévisible, au même titre qu’un été glacial et pluvieux pourrait supposément influencer les ventes à la baisse.

L'objectif doit également prendre en compte les stocks de produits disponibles : on ne peut pas vendre ce que l'on a plus...

Par ailleurs, l’objectif doit également prendre en compte la notion de stock de produits disponibles. Certains produits se retrouvant rapidement en rupture de stock, il est indispensable de réajuster l’objectif des commerciaux en fonction des produits toujours disponibles à la vente. Les managers doivent savoir faire preuve de courage managérial quand un phénomène extraordinaire vient dérégler complètement le système et ne pas hésiter à réajuster les objectifs en conséquence.

 

4) Faire des simulations de Primes en fonction de performances exceptionnelles

La saisonnalité permet une certaine anticipation du contexte de ventes. En outre, en fonction des prévisions météorologiques, il est possible dans une certaine mesure de prévoir et de commander par exemple, relativement plus de climatiseurs pour répondre à la demande liée à un été très chaud.

La contrainte de contrôle budgétaire des dispositifs de primes peut s'anticiper en créant des simulations en fonction de ces phénomènes environnementaux prévisibles. Ainsi, cela permet de prendre des décisions basées sur des données de simulation et de concevoir des plans de rémunération variable qui ne dérapent pas budgétairement et ne mettent pas l'entreprise dans une position délicate à cause de ces phénomènes imprévisibles.

A propos de l'auteur

Après 15 ans passés dans des postes de management opérationnels dédiés à l’efficacité commerciale dans de grands groupes, conscient de l’enjeu que représente la rémunération variable en termes de motivation, d’équité et de performance, je me consacre depuis 8 ans à la création et la refonte de dispositifs de primes pour les entreprises de tous secteurs d’activité.

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